Le fabbriche cinesi che lavorano in conto terzi stanno attraversando un periodo sempre più difficile. Gli ordini dipendono da altri, i margini vengono compressi da altri, il marchio non ha nulla a che fare con loro: questo è il ritratto reale della manifattura cinese degli ultimi decenni.

Negli ultimi due anni, piattaforme come TikTok hanno cambiato silenziosamente il modo di operare di un gruppo di fabbriche in conto terzi. Prima la fabbrica stava lì, aspettava che i clienti le dessero ordini, produceva ciò che le veniva chiesto e accettava il prezzo offerto. Ora non è più così: alcune fabbriche girano video da sole, cercano creator, fanno live streaming e piano piano hanno preso l'iniziativa su design e prezzi.

Nel 2025 TikTok Shop ha 400 milioni di acquirenti attivi e il volume di transazioni si avvicina ai 100 miliardi di dollari. Con volumi così grandi, le opportunità aumentano, e sempre più realtà stanno imboccando la strada della transizione dal conto terzi al marchio.

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Perché trasformarsi? I conti del conto terzi non tornano più.

Facciamo prima due conti. Nel modello in conto terzi, la fabbrica guadagna solo la tariffa di lavorazione; il premium di marca e i margini del canale non la riguardano. Quando gli ordini sono molti si può tirare avanti, ma appena il cliente abbassa il prezzo o sposta gli ordini, la fabbrica finisce subito in una posizione passiva. Il problema peggiore è che più si lavora bene in conto terzi, più è difficile essere ricordati dai consumatori. I prodotti che realizzi vengono venduti con il marchio di qualcun altro, e i consumatori non sapranno mai chi c'è dietro.

Anche la concorrenza estrema nel mercato interno, fatta di «9,9 yuan con spedizione gratuita», è uno specchio. Il marchio di costumi da bagno di Shenzhen Blooming Jelly, nelle prime fasi, ha combattuto una guerra dei prezzi in Cina: scorte accumulate, alto tasso di resi e una pressione sui costi che ha quasi schiacciato il team. Questa difficoltà è fin troppo comune tra le fabbriche in conto terzi: nella competizione basata sull'omologazione, l'unica arma è abbassare i prezzi, fino a non avere più margine.

Quindi la trasformazione non è una scelta, è una questione di sopravvivenza.

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Dalla produzione in conto terzi al marchio: come si fa concretamente?

Primo passo: scegliere la categoria giusta e trovare prodotti adatti a «farsi vedere».

Non tutti i prodotti sono adatti al commercio elettronico basato sui contenuti. Le categorie i cui effetti sono «visibili a occhio nudo» — strumenti per capelli, abbigliamento e outfit, beauty e cura personale — hanno un vantaggio naturale. I ferri arricciacapelli di Wavytalk, l'abbigliamento femminile plus size di Ruimin e i costumi da bagno di Blooming Jelly rientrano tutti nella categoria di ciò che «si capisce a colpo d'occhio».

Il marchio di abbigliamento femminile plus size di Dongguan, Ruimin, ha lavorato per anni in conto terzi e, dopo essere entrato su TikTok Shop nel 2023, ha registrato il proprio marchio Finjani. In una diretta live in collaborazione con creator stranieri, le vendite di una singola sessione hanno raggiunto circa 1.700 pezzi. Nel 2024 il fatturato di Ruimin su TikTok Shop ha superato i 23 milioni di yuan. Da fabbrica in conto terzi a marchio con un fatturato annuo oltre i 100 milioni, il punto di svolta è stato scegliere la giusta nicchia e la giusta piattaforma.

Fonte immagine: TikTok Shop

Secondo passo: usare i contenuti per «educare» direttamente il mercato, invece di aspettare che gli utenti facciano ricerche.

Il caso di TYMO BEAUTY è molto esplicativo. Questo marchio specializzato nell'esportazione di strumenti per la cura dei capelli ha scoperto che gli utenti americani erano abituati alle tradizionali piastre per capelli e non sapevano nemmeno dell'esistenza della spazzola per capelli lisci. Mettere quante più immagini possibili sull'e-commerce tradizionale non serve: gli utenti non farebbero nemmeno la ricerca.

A rompere lo stallo è stato un breve video di 30 secondi: una madre nera pettina sua figlia con la spazzola per capelli lisci TYMO e i capelli ricci e ribelli diventano subito lisci. Non c'è una sola frase promozionale, ma l'effetto è evidente a colpo d'occhio. Qui il ruolo dei contenuti non è «vendere», ma «educare», far sapere agli utenti che esiste anche questa opzione.

Fonte immagine: TikTok

Terzo passo: usare una matrice di creator come «amplificatore» per rendere i contenuti scalabili.

Produrre contenuti in proprio costa molto e ha una resa limitata; affidarsi a una rete di creator permette di amplificare rapidamente la voce.

La strategia del marchio di utensili hardware di Shenzhen Fanttik è molto chiara: nei due anni precedenti al lancio su TikTok Shop negli Stati Uniti, hanno continuato a collaborare con creator per accumulare contenuti di raccomandazione, investendo circa 3.000 dollari al mese. Dopo l'apertura del negozio, l'esplosione è stata sorprendente: in appena 2 mesi sono stati venduti 100.000 ordini. Oggi Fanttik collabora con oltre 20.000 creator, concentrati in verticali come casa e utensili.

Scelgono appositamente creator di fascia media, perché queste persone sono più autentiche, più vicine alla gente e rendono più facile per i consumatori immedesimarsi nell'uso del prodotto.

Fonte immagine: kalodata

Quarto passo:Usare il feedback degli utenti per fare “iterazione del prodotto”, così il brand diventa sempre più preciso.

Qual è la più grande differenza tra fare brand e fare produzione per conto terzi? La produzione per conto terzi ascolta i clienti, il brand ascolta gli utenti.

Ruimin su TikTok passa 1 ora al giorno a scorrere le recensioni degli utenti; se una recensione negativa dice che la circonferenza del torace è grande, modifica il modello, e i commenti degli acquirenti diventano il “consulente gratuito” per l’iterazione dell’abbigliamento. Questo modello di personalizzazione inversa C2M (dal consumatore alla fabbrica) era del tutto impossibile nell’era della produzione per conto terzi — non sapevi nemmeno chi fossero gli utenti.

La fabbrica di spazzole Xingyuan di Hebei analizza tramite big data le preferenze di consumo dei diversi mercati: nei mercati europeo e americano promuove principalmente spazzole di pelo animale di alta gamma, nei mercati giapponese e coreano punta su spazzole in fibra portatili, e integra inoltre elementi culturali come Dunhuang e il Palazzo d’Estate nel design dei prodotti, facendo aumentare il prezzo unitario di diverse volte.

Fonte dell’immagine: Economic Information Network

In conclusione

Dalla produzione per conto terzi al brand, in sostanza significa riprendersi il potere di parola. In passato le fabbriche cinesi guadagnavano commissioni di lavorazione; ora, attraverso l’e-commerce dei contenuti, possono raggiungere direttamente i consumatori esteri, costruire la consapevolezza del brand e ottenere un premio di marca.

Questa strada è già stata percorsa da alcuni pionieri; i buoni prodotti ci sono sempre stati, ciò che manca è il modo per far sì che il prodotto venga visto, compreso e considerato affidabile. L’e-commerce dei contenuti ha proprio colmato questa lacuna.