Secondo i dati di un'indagine congiunta pubblicata da CNDL, SPC Brasil e Offerwise Pesquisas, negli ultimi sei mesi, tra i consumatori brasiliani che hanno completato acquisti direttamente all'interno delle piattaforme social, il 24% ha scelto TikTok, mentre Instagram e YouTube hanno registrato rispettivamente solo il 17% e il 12%.

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Questa è la prima volta che TikTok raggiunge la vetta nel settore dello shopping sociale in Brasile, e significa anche che il primo posto a lungo detenuto da Instagram passa ufficialmente di mano.

Per gli operatori che seguono il settore dell'espansione internazionale, non si tratta solo di un cambio di classifica, ma di un segnale di mercato: il baricentro della concorrenza nel social commerce si sta spostando da chi è più capace di creare desiderio a chi è più capace di concludere vendite.

Dal creare desiderio alla conclusione della vendita, TikTok ha compresso il percorso

TikTok è riuscita a emergere questa volta perché ha abbattuto il muro tra contenuto e transazione.

I video brevi e le dirette si occupano di attirare l'attenzione, il negozio interno alla piattaforma si occupa di raccogliere l'azione d'acquisto; dopo che l'utente vede un prodotto desiderato, non deve uscire dall'App e può completare l'ordine direttamente nella stessa interfaccia. Questa esperienza di vedere e comprare subito ha trasformato il ruolo della piattaforma da luogo in cui si scoprono prodotti a luogo in cui si completa l'acquisto.

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In passato, le piattaforme social svolgevano maggiormente la funzione di creare desiderio; dopo essere stati colpiti dai contenuti, gli utenti dovevano ancora andare su altre piattaforme e-commerce per cercare, confrontare i prezzi e ordinare, e il tasso di abbandono nel mezzo è evidente. TikTok ha compresso questo passaggio, quindi l'efficienza delle transazioni è naturalmente diversa.

Inoltre, le condizioni del mercato brasiliano stesso amplificano i vantaggi di questo modello. Il Brasile ha circa 139 milioni di acquirenti online, tra cui il 49% dei consumatori ha completato transazioni direttamente sui social media negli ultimi sei mesi.

Ciò significa che il social commerce in Brasile non è un fenomeno di nicchia, ma ha già una scala considerevole come abitudine di consumo. TikTok, in questo momento, ha reso funzionante il percorso di conversione, cogliendo quindi il ritmo del mercato.

Per i venditori transfrontalieri, la logica della distribuzione del traffico è cambiata

L'impatto di questo cambio di classifica sui venditori ha come punto più diretto la riscrittura delle regole di distribuzione del traffico.

In passato molti venditori concentravano principalmente le proprie energie nel mercato brasiliano su Instagram, usando immagini, testi e video brevi per dare visibilità al marchio, per poi guidare gli utenti a concludere transazioni tramite link esterni. Ma ora TikTok ha dimostrato di poter non solo portare visibilità, ma anche generare direttamente ordini, e con maggiore efficienza.

Se i venditori continuano a considerare TikTok solo come un semplice canale di acquisizione di traffico, senza gestire il negozio interno e le vendite in diretta, rischiano di perdere questa finestra di crescita.

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Sul fronte delle strategie di risposta, i venditori devono riesaminare la propria disposizione dei contenuti nel mercato brasiliano.

In primo luogo, i formati dei contenuti devono essere più vicini agli scenari di conversione; i video brevi e le dirette non devono puntare solo al numero di visualizzazioni, ma anche considerare se riescono a spingere gli spettatori verso la fase di ordine.

In secondo luogo, la capacità operativa del negozio interno diventerà sempre più importante, inclusi pubblicazione dei prodotti, gestione delle scorte, adempimento logistico e gestione post-vendita; se questi passaggi non tengono il passo, il traffico in arrivo non potrà essere sostenuto.

Inoltre, i venditori potrebbero dover ridistribuire budget e personale, orientando più risorse verso l'ecosistema a ciclo chiuso di TikTok, invece di continuare a considerare Instagram come unico campo di battaglia del social commerce.

Verso dove andrà la concorrenza tra piattaforme?

Per le piattaforme stesse, la vetta raggiunta da TikTok significa che la concorrenza nel social commerce è entrata in una nuova fase.

Dopo che Instagram ha ceduto il primo posto, con ogni probabilità accelererà il proprio recupero sulle capacità di transazione interna, ad esempio ottimizzando le funzioni di acquisto, rafforzando gli strumenti di e-commerce in diretta e accorciando il percorso dell'utente dal vedere al comprare.

Sebbene YouTube sia attualmente al terzo posto, ha una profonda esperienza nei contenuti video e nell'ecosistema dei creator, e in futuro non rinuncerà facilmente a questa fetta del social commerce.

È prevedibile che la concorrenza nel social commerce brasiliano passerà gradualmente da chi ha contenuti più accattivanti a chi ha un ciclo di conversione più fluido.

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Conclusione

TikTok ha superato Instagram per la prima volta nel social shopping in Brasile, un esempio di come il social commerce stia passando dal seeding alla conversione.

Il Brasile ha 139 milioni di acquirenti online e quasi la metà dei consumatori ha già effettuato ordini direttamente sui social media; le basi di questo mercato sono abbastanza solide.

Chi riuscirà a collegare i contenuti a un ciclo di conversione chiuso otterrà il biglietto per la prossima fase di crescita.