1520Nel luglio 2024, il programma "Dialogo" della CCTV ha presentato un'azienda cinese molto particolare.
Non si trattava di un gigante delle infrastrutture come quelli che costruiscono ferrovie ad alta velocità, né di un nuovo protagonista tecnologico che vende auto a nuova energia, ma di un marchio che si è affermato nel Sud-est asiatico vendendo gelati: Aice.
Aice appare nel programma "Dialogo" della CCTV Fonte: CCTV.com
Fondato da dieci anni, Aice detiene la prima quota di mercato nei canali tradizionali indonesiani, con un fatturato annuo superiore a 3 miliardi di yuan, e ha persino collocato i suoi congelatori nei piccoli negozi rurali.
Questa strategia di "circondare le città dalle campagne" potrebbe offrire nuovi spunti alle aziende cinesi per espandersi nei mercati esteri.
Fonte: Aice
Dirigente di Mengniu passa a vendere gelati
La storia di Aice inizia nell'estate del 2014.
Si apprende che all'epoca, il fondatore di Mengniu, Niu Gensheng, insieme al suo team, viaggiava esplorando le campagne indonesiane. Hanno scoperto un fenomeno contraddittorio: in questo paese tropicale con una temperatura media annuale di 28°C, il mercato dei gelati era già monopolizzato da marchi stranieri come Unilever e Nestlé, con prezzi generalmente troppo alti, mentre la popolazione a basso reddito in Indonesia rappresentava fino al 70%, e la maggior parte non poteva permetterseli.
Fu proprio questa scoperta a spingere Niu Gensheng a decidere di espandersi all'estero.
Fonte: XINHUA news
Nel 2015, un ex team chiave di Mengniu, con la matura tecnologia cinese di produzione di gelati, è tornato in Indonesia per fondare il marchio Aice. Hanno replicato la tattica usata da Mengniu contro Yili: "terra di nessuno, priorità agli spazi vuoti", evitando i minimarket affollati dai giganti e concentrandosi sui piccoli negozi rurali.
Il team, con scatole di polistirolo in spalla, girava per le strade, offrendo gratuitamente congelatori ai commercianti, sovvenzionando le bollette elettriche e insegnando ai negozianti come sistemare la merce. Entro il 2017, questo canale "capillare" aveva raggiunto 79 città in Indonesia, coprendo 70.000 piccoli negozi rurali.
Fonte: Aice
Con la diffusione del passaparola "anche con 9 centesimi si può mangiare un buon gelato", le vendite di Aice sono passate da 20 milioni a 1,2 miliardi di yuan in tre anni, aprendo una breccia nel territorio di molti giganti.
Nel 2021, Aice è stata ufficialmente acquisita da Mengniu. Sfruttando la catena di approvvigionamento globale di Mengniu, i suoi prodotti si sono rapidamente diffusi in Vietnam e Filippine. Entro il 2024, le vendite totali hanno superato i 10 miliardi, rappresentando il 70% dei ricavi esteri di Mengniu, diventando il marchio di gelati con la prima quota di mercato in Indonesia.
Mengniu acquisisce ufficialmente Aice Fonte: Sohu
Costruire scuole, ingaggiare Messi: l'"economia della fiducia" del gelato cinese
La strategia dei prezzi bassi è solo un trampolino di lancio; la chiave per il radicamento di Aice è la "localizzazione profonda".
Gli indonesiani ricordano ancora che, durante la pandemia di COVID-19, Aice ha costruito una propria fabbrica di mascherine e ha distribuito gratuitamente materiali; nei piccoli negozi delle aree povere, decine di migliaia di famiglie hanno risolto il loro sostentamento grazie ai congelatori gratuiti di Aice.
Questa strategia di "scambiare denaro vero con fiducia" è durata dieci anni.
Aice ha costruito 12 scuole primarie in Indonesia, ricevendo per tre anni consecutivi il premio di "Impresa di vertice per la responsabilità sociale" dal governo. Ma la beneficenza è solo il primo passo. Durante l'Eid al-Fitr, Aice affitta un'intera strada per distribuire gelati gratuiti, e durante le giornate aperte della fabbrica invita molti studenti a visitare le linee di produzione.
Studenti indonesiani visitano la fabbrica di Aice Fonte: Internet
Ma ciò che ha davvero fatto uscire Aice dal suo guscio è stato il marketing sportivo. Nel 2018, il marchio Aice è diventato l'unico fornitore di gelati per i Giochi Asiatici di Giacarta.
Nel 2022, Aice ha sponsorizzato la Copa del Mondo FIFA in Qatar, ottenendo anche la licenza di "Gelato preconfezionato ufficiale del Sud-est asiatico" della FIFA, collaborando con stelle come Messi e Mbappé. Online è stato lanciato l'hashtag #AiceStarlympic, incoraggiando i consumatori a caricare video a tema sportivo, legando profondamente il consumo di gelati allo spirito sportivo.
Aice collabora con Messi e Mbappé Fonte: Mengniu
Dietro queste azioni c'è una logica chiara: costruire l'altezza del marchio attraverso eventi di alto livello e sfruttare la celebrità per entrare nei circoli giovanili.
Ma il team di Aice sa bene che il calore del campo sportivo svanirà; la vera localizzazione deve essere implementata nella vita quotidiana. Questa consapevolezza ha spinto direttamente la profonda strategia di Aice sui social media esteri.
Fonte: Aice
Conquistare il Sud-est asiatico con una strategia "combinata" sui social media
Si apprende che, per far sì che il marchio si integri veramente nella vita quotidiana del Sud-est asiatico, Aice ha lanciato un "blitz di contenuti" simultaneamente su quattro piattaforme: TikTok, Instagram, YouTube e Facebook, con una strategia su misura per ciascuna.
--TikTok
La strategia di Aice su TikTok è chiara: utilizzare i contenuti più accessibili per catturare il traffico.
Ad oggi, il suo account ufficiale @aiceindonesiaofficial ha attirato 2,5 milioni di follower, con oltre 16,8 milioni di like, pubblicando principalmente tre tipi di video: spot pubblicitari che presentano direttamente i prodotti, brevi video comici e assaggi casuali per strada.
Solo l'hashtag del marchio #aice ha raggiunto 1,4 miliardi di visualizzazioni, con un effetto di diffusione piuttosto buono.
Fonte: TikTok
Hanno anche collaborato con molti influencer di TikTok. Ad esempio, con la blogger indonesiana @tamarajessica (9,3 milioni di follower), hanno pubblicato un vlog di picnic in cui, nella seconda metà, la mascotte di Aice appare improvvisamente con nuovi prodotti. Questo video di "soft placement" ha ottenuto 4,2 milioni di visualizzazioni, ricevendo molto apprezzamento dagli utenti indonesiani.
Fonte: TikTok
C'è anche l'influencer filippino @reinitsu..02 (2,7 milioni di follower), che ha partecipato all'attività legata alle Olimpiadi di Parigi lanciata da Aice, #EmbrAICEyourWinningSpirit, per sostenere gli atleti filippini.
Nel video, mangia gelati Aice mentre guarda le Olimpiadi in diretta, un contenuto molto accessibile. Alla fine, il video ha raggiunto 1,9 milioni di visualizzazioni, e nei commenti molti utenti hanno fatto il tifo per i propri atleti, aumentando efficacemente il traffico del marchio.
Fonte: TikTok
Su Instagram, l'account ufficiale di Aice @Aice Indonesia ha attirato 315.000 follower.
Fonte: Instagram
I contenuti pubblicati sono vari. Ad esempio, durante il recente Ramadan, Aice ha organizzato un'estrazione a premi con desideri, offrendo 25 milioni di rupie indonesiane come premio, chiedendo agli utenti di pubblicare con l'hashtag #harapanramadan, con un effetto immediato. L'attività ha attirato oltre 100.000 partecipanti, un livello medio-alto nella gestione dei social media per beni di consumo.
Fonte: Instagram
--YouTube
Su YouTube, l'account ufficiale di Aice @Aice Indonesia ha solo 21.100 iscritti, ma la progettazione dei contenuti è molto intelligente.
Vengono girate scene di vita quotidiana di persone comuni che comprano gelati per strada e li mangiano camminando. Questo stile "senza pubblicità forzata" ha invece costruito fiducia nel marchio tra la classe media indonesiana.
Fonte: YouTube
Facebook è invece il campo di battaglia principale per giocare la carta emotiva.
Tra i 1,13 milioni di follower dell'account ufficiale di Aice @Aice, molti sono utenti familiari. I recenti video di beneficenza nelle aree povere hanno suscitato molte reazioni nei commenti.
Questo dimostra in una certa misura che, in un mercato come l'Indonesia, dove i valori familiari sono importanti, i contenuti affettuosi sono davvero più efficaci della pubblicità diretta.
Fonte: Facebook
Considerazioni finali
Come dimostra il caso di Aice, i marchi cinesi che si espandono nei mercati esteri hanno bisogno di un atteggiamento pragmatico di impegno diretto.
Per le attuali aziende cinesi, invece di inseguire ciecamente le mode del mercato, è meglio basarsi sulla solida esperienza manifatturiera, ancorandosi alla ricerca e sviluppo tecnologico, usando il patrimonio culturale come legame di valore, e costruendo barriere competitive in un posizionamento di mercato differenziato.
Questo vasto mare di stelle appartiene infine a coloro che sono disposti a chinarsi per capire il mondo.
