Nel mercato del Sud-est asiatico, il più veloce al mondo per crescita dell'e-commerce, il Vietnam sta vivendo una sfida tra "nuovo re e vecchio sovrano". Secondo i dati di piattaforme terze, il fatturato trimestrale di TikTok Shop in Vietnam è aumentato del 113,8% su base annua, con una quota di mercato passata dal 23% dello stesso periodo dell'anno scorso al 35%.

Al contrario, Shopee, che da tempo detiene la prima posizione, ha visto le vendite crescere del 29,3%, ma la sua quota di mercato è scesa dal 68% al 62%. Ciò significa che su 100 ordini di e-commerce in Vietnam, 35 provengono da live streaming di TikTok, mentre Shopee perde terreno a vista d'occhio.

Fonte: vietdata

Dietro questa rimonta c'è la passione dei vietnamiti per i live streaming. Secondo un sondaggio di Nielsen, i consumatori locali trascorrono in media 13 ore a settimana a guardare live streaming di vendita, equivalenti a quasi 2 ore al giorno. Questa frenesia ha portato il Vietnam all'11° posto mondiale per attività di e-commerce, mentre il live streaming e-commerce cresce a un ritmo annuale doppio. Metric.vn prevede che entro l'inizio del 2026, il live streaming rappresenterà oltre il 20% delle vendite totali dell'e-commerce in Vietnam.

Fonte: YouTube

È interessante notare che, nella competizione tra i quattro giganti dell'e-commerce in Vietnam, le vendite di Lazada e Tiki nel primo trimestre sono crollate rispettivamente del 43,5% e del 66,6%. Gli esperti attribuiscono queste perdite al mancato adattamento al ritmo dei video brevi per le vendite, con esperienze utente insufficienti e canali di vendita inefficaci.

Se questa tendenza continua, l'e-commerce in Vietnam diventerà presto un duello tra TikTok e Shopee.

Fonte: Internet

Nonostante il successo di TikTok nel Sud-est asiatico, il percorso di espansione non è privo di ostacoli. Nell'ottobre scorso, un decreto del governo indonesiano ha imposto la separazione tra social e commercio elettronico, azzerando 6 milioni di account di venditori.

Per rientrare in questo mercato da 270 milioni di persone, TikTok ha dovuto scendere a patti con la piattaforma locale Tokopedia, investendo 1,5 miliardi di dollari per ottenere il 75% delle azioni e riconquistare l'accesso al mercato indonesiano.

All'inizio di quest'anno, gli Stati Uniti hanno messo in scena la vicenda "vendi o vieni bandito", spingendo TikTok ad accelerare la sua espansione nel Sud-est asiatico.

Inoltre, il fronte nordamericano è altrettanto pericoloso. All'inizio del 2025, la Corte Suprema degli Stati Uniti ha confermato la sentenza "vendi o vieni bandito" per TikTok, richiedendo a ByteDance di cedere le attività statunitensi di TikTok entro 180 giorni. Sebbene la data di esecuzione finale sia stata posticipata dopo le elezioni del 2026, questa battaglia legale ha costretto TikTok ad accelerare la sua strategia globale.

Fonte: TikTok Shop

Secondo un'agenzia di gestione thailandese, quest'anno TikTok ha aumentato significativamente gli investimenti nel mercato del Sud-est asiatico: il team di assistenza clienti è oberato di lavoro e gli incontri con i venditori sono incessanti.

Sotto pressione, TikTok ha scelto di puntare forte sul Sud-est asiatico. A marzo, ha annunciato un investimento di 300 miliardi di baht (circa 8,8 miliardi di dollari) in Thailandia nei prossimi cinque anni, destinato alla costruzione di data center, alla formazione di 50.000 talenti AI e allo sviluppo di sistemi antifrode localizzati.

Fonte: Bloomberg

Nel frattempo, il nuovo sito in Messico ha dato buoni risultati, con vendite nella prima settimana che hanno raggiunto 2,36 milioni di yuan.

Attualmente, la mappa globale di TikTok continua a espandersi rapidamente. Dopo i siti in Spagna e Irlanda, le attività di e-commerce in Germania, Italia, Francia, Giappone e Brasile sono in fase di conto alla rovescia per il lancio.

Secondo alcune fonti, il sito giapponese si concentrerà su prodotti legati agli anime e cosmetici farmaceutici, mentre quello brasiliero punterà su attrezzature sportive e abbigliamento da spiaggia. Nonostante le differenze normative tra i vari paesi (come le severe leggi sulla privacy dei dati nell'UE), TikTok ha chiaramente imparato a "adattarsi alle circostanze".

Fonte: AppFigures

I dati mostrano che a febbraio TikTok è rimasto al primo posto globale con 42 milioni di download, e la crescita degli utenti nel Sud-est asiatico ha compensato con successo i rischi politici del mercato statunitense.

A questo ritmo, con la sua formula unica di "guardare video e fare acquisti", l'e-commerce di TikTok ha ancora molta strada da fare nella sua espansione globale.