Il 16 marzo, il mercato dell'e-commerce europeo ha accolto un nuovo giocatore aggressivo. Il colosso cinese dell'e-commerce JD.com ha annunciato ufficialmente in questo giorno il lancio completo del suo nuovo marchio di vendita al dettaglio online Joybuy in sei paesi: Regno Unito, Germania, Francia, Paesi Bassi, Belgio e Lussemburgo. Questa non è solo una mossa chiave nella strategia di globalizzazione di JD, ma anche un impatto significativo sull'attuale panorama dell'e-commerce europeo.

 

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Non gioca"Asset leggeri", JD vuole costruire un'autostrada in Europa.

Se sei abituato afare acquisti su AliExpress o Temu, potresti essere abituato ad aspettare una o due settimane dopo aver effettuato un ordine. Ma questa volta JD sta giocando in Europa con una strategia completamente diversa: il modello di business diretto con 'asset pesanti'.

A differenza della maggior parte delle piattaforme di e-commerce transfrontaliere cinesi che dipendono dalla spedizione diretta dai commercianti in Cina,diversamente dal modello 'asset leggeri', JD ha scelto la strada più difficile ma anche quella che può costruire un fossato: costruire magazzini e reti logistiche a livello locale in Europa. È come se gli altri stessero ancora costruendo stazioni di posta, mentre JD ha già steso una 'rete autostradale' in Europa.

Ad oggi, la logistica di JD ha già per l'Europacostruito oltre 60 centri di stoccaggio e distribuzione per Joybuy. In particolare a Milton Keynes, nel Regno Unito, JD ha attivato il suo primo progetto di magazzino intelligente all'estero, 'Zhi Lang Cang', dotato di circa 200 dispositivi automatizzati, adottando lo schema di prelievo 'merce a persona', che ha migliorato l'efficienza operativa di circa 4 volte rispetto al modello tradizionale.

Grazie a questo investimento in infrastrutture locali ad alta intensità di capitale, JD è stata in grado di replicare in Europa il suo standard di servizio '211' ampiamente riconosciuto nel mercato nazionale,lo standard di servizio di consegna entro un tempo limite '211', secondo cui i consumatori che effettuano un ordine prima delle 11:00 hanno la possibilità di ricevere la merce lo stesso giorno.

 

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Non solo veloce, ma ancheservizio 'competitivo': spedizione gratuita per ordini superiori a 29 sterline, e l'abbonamento costa solo la metà di Amazon.

Di fronte al potente concorrente locale Amazon,Joybuy non si trattiene nemmeno su prezzo e servizio.

Nella strategia di prezzo,Joybuy si mostra estremamente aggressivo. Nel Regno Unito, gli ordini oltre 29 sterline beneficiano di spedizione gratuita. Ancora più allettante per i consumatori locali è il suo servizio di abbonamento 'JoyPlus', con una tariffa mensile di sole 3,99 sterline che offre spedizioni gratuite illimitate. A confronto, l'abbonamento Prime di Amazon nel Regno Unito costa 8,99 sterline al mese, il prezzo di Joybuy è meno della metà.

In termini di collaborazione con i marchi,Joybuy ha seguito anche un percorso 'alto profilo'. La piattaforma adotta 'Shop in Shop', un modello di negozio nel negozio, attirando marchi internazionali come L'Oréal, De'Longhi, Apple, Samsung e Philips. È particolarmente degno di nota che Joybuy sia diventato il rivenditore online per l'esportazione della gamma completa di prodotti Moutai nel Regno Unito, una grande benedizione per la comunità cinese all'estero e gli appassionati di baijiu. Persino i robot umanoidi e i cani robot di Yushu Technology hanno venduto oltre cento unità su Joybuy.

 

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Nel mercato esistente“Battaglia dura”: qual è la possibilità di vittoria di JD.com?

Certo, JD.com che si lancia in Europa in questo momento non si trova di fronte a un oceano blu.

SecondoECDB发布《2026全球电商市场前景预测》 (Previsioni del mercato globale dell'e-commerce 2026 pubblicate da ECDB), il tasso di crescita del mercato dell'e-commerce in Europa e negli Stati Uniti è rallentato al di sotto del 5%, e il settore sta entrando in una fase di concorrenza per la quota di mercato esistente. Sul mercato ci sono sia giganti globali come Amazon, sia connazionali cinesi come AliExpress e Temu che hanno operato per molti anni, oltre a vari rivenditori locali europei.

ParticolarmenteTemu e SHEIN hanno rapidamente conquistato un gran numero di utenti attraverso il modello “全托管” (full-managed) a prezzi estremamente bassi. Ma JD.com chiaramente non vuole cadere in una semplice guerra dei prezzi. Matthew Nobbs, direttore generale di Joybuy per il Regno Unito, ha dichiarato: “Siamo un rivenditore proprietario di merci, non faremo affidamento sulle regole di esenzione fiscale per beni di basso valore, ma ci concentreremo sul business della vendita al dettaglio di marca.”

 

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La carta vincente di JD.com risiede nella supply chain. L'anno scorso, JD.com ha persino speso circa22 miliardi di euro per acquisire CECONOMY, la società madre del rivenditore tedesco di elettronica di consumo MediaMarkt, il che ha rafforzato notevolmente la sua rete offline e le risorse della supply chain in Europa. Attraverso il modello “自营+本地物流” (proprietario + logistica locale), JD.com cerca di risolvere i maggiori punti dolenti dell'e-commerce europeo: spedizioni lente e resi difficili.

Inoltre, i cambiamenti nell'ambiente esterno potrebbero diventare un“助攻” (assist) per JD.com. Ad esempio, la Francia dal 1° marzo ha iniziato a imporre una tassa di 2 euro sugli ordini di piccolo importo provenienti da e-commerce cinesi, il che in una certa misura ha indebolito la competitività del modello di spedizione diretta a basso costo. Il modello di magazzino e distribuzione locale di JD.com può invece evitare efficacemente tali rischi politici.

 

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Conclusione

ConCon il lancio ufficiale di Joybuy, il mercato europeo dell'e-commerce è ufficialmente entrato nell'era del “三国杀” (Sanguosha): Amazon detiene un enorme flusso di traffico e un sistema di abbonamento, Temu e AliExpress conquistano terreno con i prezzi bassi della supply chain cinese, mentre JD.com alza la bandiera degli “重资产” (asset pesanti) cercando di aprirsi un varco con velocità e servizio.

Per i consumatori europei, questa è senza dubbio la migliore epoca— consegne più veloci, prezzi più bassi, servizi più competitivi. Per JD.com, invece, la vera prova è appena iniziata. Come ha detto il fondatore del gruppo JD, Liu Qiangdong: “Abbiamo lavorato in Europa per tre anni, ora le infrastrutture logistiche sono fondamentalmente costruite, l'anno prossimo l'attività europea potrà davvero iniziare.” Ora, l'inizio di questa battaglia è la migliore verifica degli investimenti infrastrutturali degli ultimi anni.