1311Nel 2003, il signor Ni, con 100.000 yuan di capitale iniziale presi in prestito dal cugino, più una macchina per il taglio del memory foam, in un capannone in affitto di meno di 500 metri quadrati a Rugao, Nantong, Jiangsu, ha iniziato il suo percorso imprenditoriale: questo è stato il punto di partenza dell'attività di Mlily.
All'epoca non poteva certo immaginare che la sua piccola fabbrica appena avviata,sarebbe potuta diventare in futuro un'azienda globale con un fatturato annuo superiore a 8,9 miliardi di yuan.
Questo uomo d'affari, che già 10 anni fa era entrato nella lista globale dei più ricchi di Hurun con un patrimonio di 7 miliardi di yuan, con la sua esperienza imprenditoriale ha dato una potente iniezione di coraggio a molti venditori transfrontalieri.
Un cuscino di Huaqiangbei ha aperto i meridiani Ren e Du
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Il signor Ni si è laureato alla Tongji; in gioventù ha lavorato a lungo nel campo dell'ingegneria delle apparecchiature e non aveva quasi alcun legame con il vasto impero commerciale dell'arredamento che avrebbe costruito in seguito.
Se si deve indicare la prima occasione imprenditoriale, fu un'esperienza di shopping a Huaqiangbei, a Shenzhen.
All'epoca, spese quasi mezzo mese di stipendio per acquistare un cuscino in memory foam da mille yuan e lo regalò alla fidanzata.
L'esperienza d'uso offerta da questo cuscino gli lasciò un'impressione profonda. Il materiale a lenta ripresa, dopo essere stato compresso, può tornare lentamente alla forma originale, riducendo la pressione su articolazioni e muscoli del corpo.
Da qui ha colto due grandi opportunità commerciali: la prima era entrare nel segmento dei beni di consumo per la casa in memory foam, la seconda era fare affari con le attrezzature per il taglio della schiuma memory foam.
Dopo aver chiarito la direzione, decise di procedere su due fronti: da un lato vendere attrezzature per il taglio della schiuma, dall'altro vendere prodotti finiti in memory foam.
Nel 2003, il signor Ni fondò una fabbrica a Rugao, Nantong, Jiangsu, concentrandosi sulla lavorazione della schiuma e sulla produzione OEM in conto terzi di memory foam, ricevendo alcuni ordini di export dall'estero.
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Nella fase iniziale dell'attività, nonostante continuasse a investire in ricerca e sviluppo, l'azienda riusciva solo a ricevere sporadicamente pochi piccoli clienti, e il business procedeva con grande difficoltà.
La svolta arrivò nel 2004. Quell'anno, alla Fiera di Canton ottenne un grande ordine di export da 10 container, e l'azienda entrò così sulla strada giusta.
Nei tre anni successivi, le attrezzature per il taglio della schiuma e i prodotti finiti in memory foam passarono da un fatturato di alcune centinaia di migliaia di yuan a milioni e decine di milioni di yuan.
L'esperienza d'uso di un prodotto, a volte, indica la direzione meglio di un rapporto di ricerca di mercato. La sensibilità di un imprenditore ai bisogni spesso determina fin dove può arrivare un'azienda.
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I connazionali preferiscono i letti rigidi, ma lui ha scelto un'altra strada
Il 2008 è stato un punto di svolta chiave nello sviluppo dell'attività del signor Ni. Quell'anno, nel settore del sonno ha fiutato una grande opportunità commerciale.
All'epoca, in Cina era ampiamente diffusa la convinzione che si dovesse dormire su letti rigidi; nel senso comune, anziani, bambini e persone con problemi alla schiena dovevano tutti dormire su letti duri in assi.
Ma le abitudini di consumo dei mercati europei e americani sono completamente opposte: i consumatori locali dormono raramente su letti rigidi e danno maggiore importanza al comfort del materasso, all'alleviamento della pressione e alle prestazioni di supporto per il sonno.
La differenza tra le abitudini di consumo cinesi e straniere, agli occhi del signor Ni, è una rara opportunità di sviluppo.
Nel 2008, l'azienda ha lanciato il proprio marchio MLILY Mengbaihe, passando ufficialmente dalla produzione per conto terzi al marchio proprietario e concentrando il proprio core business sul segmento dei materassi.
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Dopo due anni di ricerca, sviluppo e ripetuti tentativi, nel 2010 Mengbaihe ha lanciato un materasso in schiuma a pressione zero non sensibile alla temperatura; il prodotto non si indurisce nemmeno a basse temperature, riesce a conciliare sostegno del corpo e comfort del sonno e ha risolto il punto dolente del settore rappresentato dalla tendenza del memory foam tradizionale a indurirsi a basse temperature.
Questa innovazione tecnologica le ha portato un gran numero di ordini di commercio estero. Ha contribuito a far raggiungere a Mengbaihe, nel 2011, un fatturato annuo di 673,9 milioni di yuan.
Si vede quindi che le differenze nelle abitudini di consumo non sono un ostacolo, ma un'opportunità. Trovare un gruppo di persone con bisogni non soddisfatti permette di consolidarsi più facilmente che contendersi quote in un oceano rosso.
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Grande espansione all'estero e approdo agevole alle azioni A
Gli ordini di commercio estero hanno continuato a impennarsi, confermando la forte domanda di questo tipo di materassi nei mercati esteri; Mengbaihe ha quindi colto l'occasione per fare dei mercati esteri una direzione prioritaria di espansione.
Nel 2012, ha fondato la filiale MLILY USA nel mercato statunitense, entrando ufficialmente nel Nord America e avviando la propria strategia globale.
Il marchio, da un lato, si affida alla rete di distributori per ampliare la copertura estera; dall'altro, realizza fabbriche proprie in diversi Paesi, con una presenza in Thailandia, Serbia, Stati Uniti, Spagna e altri luoghi, beneficiando dei vantaggi delle barriere della catena di fornitura e conquistando quote estere lasciate libere dai concorrenti.
Nel 2016, Mengbaihe è stata quotata con successo alla Borsa di Shanghai ed è stata soprannominata il primo titolo dei materassi in memory foam. Nello stesso anno della quotazione, il signor Ni è entrato nella Hurun Global Rich List con un patrimonio di 7 miliardi di yuan.
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La matrice multi-marca prende forma, gli ordini continuano a crescere
Tuttavia, l'espansione estera di Mengbaihe non si basa solo su MLILY, un unico marchio a combattere da solo.
Tra il 2017 e il 2021, l'azienda ha avviato progressivamente una serie di acquisizioni di canali esteri, tra cui la principale catena spagnola di materassi Maxcolchón, la grande catena statunitense di mobili MOR Furniture For Less e il marchio tedesco del sonno Matratzen Concord.
L'ingresso dei canali fisici di questi marchi ha offerto a Mengbaihe in Europa canali per raggiungere direttamente i consumatori finali, aiutando il marchio a sviluppare ulteriormente il mercato locale.
Successivamente, nel 2023, l'azienda ha lanciato anche il sotto-marchio estero EGO HOME per i canali online transfrontalieri, formando una matrice a doppio marchio composta da MLILY (marchio principale generalista) + EGO HOME (marchio DTC online), e utilizzando un posizionamento di prodotto differenziato per evitare cannibalizzazione interna.
In termini di sviluppo, i 2 marchi hanno continuato a spingere su Amazon, siti indipendenti e altre piattaforme online. Attraverso la distribuzione completa dei canali, hanno offerto ai consumatori percorsi di acquisto diversificati, e la scala degli ordini è aumentata di conseguenza.
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Secondo i dati del rapporto annuale pubblicato da Mengbaihe, nel 2025 l'azienda ha realizzato un fatturato operativo di 8 miliardi e 912 milioni di yuan.
Tra questi, le vendite online all'estero hanno registrato una performance particolarmente brillante, raggiungendo 2 miliardi e 331 milioni di yuan, con un aumento del 62,30%, diventando ormai il motore centrale della crescita del fatturato complessivo dell'azienda.
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Cavalcando la spinta del traffico sui social media per ottenere una nuova svolta di crescita
Il fatturato di Mengbaihe dipende fortemente dai mercati esteri, perciò il marchio ha anche pianificato in modo mirato la presenza sulle piattaforme social estere per esplorare spazi di crescita incrementale; TikTok è la sua principale arena di impegno.
Il marchio principale MLILY considera l'espansione nel Sud-est asiatico la direzione centrale su TikTok, e l'account @MLILY MALAYSIA creato per la Malaysia è quello in cui investe maggiormente in termini operativi.
L'account segue da vicino le preferenze di contenuto dei giovani e produce in grande quantità video di micro-drammi, aggiornando con formati a episodi come PART1/2/3 ed EP1-10. Le copertine dei video sono accompagnate da brevi testi di suspense che catturano l'attenzione, stimolando il desiderio degli utenti di cliccare.
Questo tipo di contenuto è molto divertente, riesce a mantenere viva l'attesa degli utenti per gli episodi successivi e aumenta efficacemente la fedeltà dei fan. Allo stesso tempo, l'inserimento del marchio è molto morbido, non viene proposta una pubblicità rigida e diretta, ed è più facile che venga accettato dagli utenti.
Fonte immagine: TikTok
Il sotto-marchio EGO HOME ha invece seguito una strada diversa nella gestione di TikTok: collabora in modo massiccio e su larga scala con creator verticali del settore arredamento, usando il loro punto di vista per generare interesse verso i prodotti e diffondere il marchio.
Ad esempio, il breve video realizzato con la creator @preetyomahs.world sfrutta una scena reale di relax domestico genitore-figlio per mostrare in modo intuitivo l'esperienza d'uso confortevole del materasso.
Non si basa su una vendita diretta e sfacciata, ma attraverso immagini d'uso autentiche dei creator stimola in modo sottile la volontà di acquisto dei consumatori. Il marchio non ha bisogno di troppi discorsi didattici: la scena del video stessa trasmette il valore del prodotto.
Si può dire che i contenuti social non siano un extra facoltativo, ma un canale chiave che determina se un marchio può essere visto e ricordato.
In conclusione
MLILY è riuscita a superare 8,9 miliardi di ricavi nel 2025: prodotto e canali sono due gambe, e senza una delle due non si cammina in modo stabile.
Per una categoria come i materassi, a bassa frequenza e fortemente esperienziale, i consumatori sono disposti a effettuare l'ordine solo se il marchio riesce prima a farsi vedere, toccare e a conquistare la loro fiducia. Solo con canali sufficientemente ampi e contenuti sufficientemente morbidi il marchio ha la possibilità di essere scelto dallo scaffale.
Per i venditori transfrontalieri, c'è una frase che vale la pena ricordare: il canaleè la strada, il contenuto è la luce; per quanto larga sia la strada, se la luce non è accesa nessuno osa percorrerla.
Il mercato estero è vasto, ma gli spazi vuoti vengono riempiti un pezzo alla volta. Solo chi sistema la strada e accende la luce un passo prima ha la possibilità di partire in vantaggio mentre gli altri stanno ancora cercando la direzione.
