1386Quando è stata fondata nel 2012, Liquid I.V. probabilmente non immaginava che una confezione di polvere idratante apparentemente comune sarebbe diventata, pochi anni dopo, un marchio importante nel mercato americano delle bevande funzionali.
Non ha creato una bevanda completamente nuova.
Ma ha ridefinito un'esigenza di consumo: bere acqua può diventare anche un modo di gestire la salute.
Oggi, Liquid I.V. è diventato il marchio rappresentativo nel settore americano delle polveri idratanti funzionali, ed è stato acquisito da Unilever, diventando una parte importante della sua attività Wellbeing. Entro il 2025, è diventato uno dei marchi in più rapida crescita del segmento, con la sola linea senza zucchero che ha contribuito a quasi il 30% delle vendite del marchio, mentre il marchio è cresciuto del 16% nell'arco dell'anno.
Questo marchio merita di essere raccontato bene.
Fonte immagine: Liquid I.V.
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Scoperta, cambiamento, crescita
La crescita di molti prodotti di consumo non è dovuta alla creazione di un prodotto completamente nuovo.
Ma al fatto che scoprono: i consumatori avevano in realtà già un'esigenza, solo che in passato nessuno gliel'aveva detto.
Nei primi tempi di Liquid I.V., i prodotti elettrolitici erano per lo più limitati allo sport e a scenari speciali di idratazione.
I consumatori di solito pensano a reintegrare gli elettroliti solo dopo aver fatto molta attività fisica e aver sudato.
Ma volevano cambiare questa percezione.
Il marchio ha lanciato la linea Hydration Multiplier, aggiungendo elettroliti, vitamine e altri ingredienti in una polvere solubile portatile, così gli utenti possono aggiungerla direttamente all'acqua e berla.
Rispetto alle bevande tradizionali, ha risolto diversi problemi:Più facile da trasportare; più scenari d'uso; più in linea con le esigenze di gestione della salute dei giovani consumatori。
Fonte immagine: Liquid I.V.
Ancora più importante, Liquid I.V. non si è posizionato come un semplice “prodotto per l'idratazione sportiva”, ma ha continuato ad ampliare gli scenari d'uso del prodotto, facendo capire ai consumatori che l'idratazione può diventare un'abitudine salutare.
Il problema che molti prodotti di consumo funzionali devono affrontare non è che il prodotto sia scarso, ma che i consumatori non sanno perché ne abbiano bisogno.
Ciò che fa Liquid I.V. è tradurre funzioni specialistiche in un linguaggio accessibile al grande pubblico.
Non si concentrano più su complessi nutrienti, ma dicono ai consumatori: dopo un viaggio, dello sport o un lavoro intenso, è possibile mantenere il proprio stato fisico in modo più semplice.
Questo tipo dicreazione di una ragione di consumocambiamento, è anchela chiave per la crescita di molti nuovi marchi di consumo。
Fonte immagine: Liquid I.V.
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Svolta, rimodellamento, espansione
Il percorso di sviluppo iniziale di Liquid I.V. è simile a quello di molti nuovi brand di consumo.
All'inizio il brand si affidava principalmente ai canali online, accumulando utenti tramite il sito ufficiale, l'e-commerce e i social media. Rispetto alle aziende tradizionali di bevande, che si affidano a pubblicità su larga scala e canali offline, i nuovi brand possono costruire rapidamente la consapevolezza dei consumatori attraverso i contenuti.
Con l'aumento del riconoscimento di mercato, il brand ha iniziato a entrare nel sistema della distribuzione retail mainstream statunitense, inclusi canali come Costco e Target.
Nel 2020, Unilever ha annunciato l'acquisizione di Liquid I.V., contribuendo ulteriormente ad ampliare le dimensioni di mercato del brand. Dopo essere entrato nel sistema Unilever, il brand ha continuato a spingere sulla globalizzazione e attualmente copre diversi mercati esteri.
Ma se si guarda al percorso di sviluppo di Liquid I.V., si scopre che la chiave della sua reale influenza di brand non è stata l'ingresso nei grandi retailer, bensì l'aver trovato, nell'era dei social media, un modello di crescita più adatto a sé.
Fonte immagine: TikTok
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Contenuto, connessione, conversione
La strategia TikTok della maggior parte dei brand di integratori, in sostanza, consiste ancora nel trasferire la pubblicità televisiva nei video brevi: trovare un esperto, sistemare il prodotto, recitare una descrizione dei benefici.
Liquid I.V. ha seguito una strada completamente diversa: i suoi contenuti in collaborazione con creator non sembrano nemmeno pubblicità.
Aaron Jones, responsabile del brand, ha dichiarato:La chiave della crescita del brand è far integrare il prodotto nella vita quotidiana dei consumatori。
Invece di limitarsi a enfatizzare le funzioni del prodotto, il brand naturalmente spera di costruire una connessione a lungo termine con i consumatori attraverso i contenuti.
Fonte immagine: marketingdive
Liquid I.V. sfrutta proprio questa logica di contenuto per inserire il prodotto negli scenari di vita di diversi consumatori:
Per esempio, i contenuti di @ally_wong sono più orientati alla vita quotidiana e al cibo; non ha progettato intenzionalmente una trama complessa, ma è passata direttamente dall'aprire la confezione, al preparare la bevanda, al berla, inserendo Liquid I.V. in una scena domestica molto comune.
Il prodotto non è più solo polvere di elettroliti in una bustina, ma diventa una scelta tra le bevande quotidiane.
Fonte immagine: TikTok
Un'altra creator, @lauraelizabeth6, mostra il prodotto attraverso racconti di vita quotidiana: il video alterna scene di spostamenti in auto e viaggi, e mostra anche i prodotti Liquid I.V. sugli scaffali dei negozi, collegando il brand agli spostamenti quotidiani e al consumo legato ai viaggi.
I due tipi di contenuto non spiegano intenzionalmente ingredienti complessi del prodotto, ma attraverso modalità d'uso concrete permettono al pubblico di capire intuitivamente come il prodotto possa inserirsi nella propria vita.
Fonte immagine: TikTok
Questo è anche ciò che distingue TikTok dai canali di marketing tradizionali.
In passato, i brand dovevano trovare un messaggio unificato da trasmettere ai consumatori; su TikTok, invece, i brand possono, attraverso numerosi creator, far entrare il prodotto in diversi circoli di interesse.
Con lo sviluppo di TikTok Shop, la distanza tra contenuto e transazione si è ulteriormente ridotta.
Dopo aver visto la raccomandazione di un influencer, gli utenti possono completare direttamente l'acquisto, senza passare attraverso processi di acquisto tradizionali come la ricerca e il confronto.
Per prodotti come Liquid I.V., il cui acquisto è guidato dalla consapevolezza, il content commerce ha creato un ciclo chiuso tra educazione al brand e conversione delle vendite.
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Non è necessariamente il prodotto stesso a dover essere reinventato.
Per un brand che vuole entrare in un mercato estero, il prodotto in sé è solo la base; ancora più importante è trovare il modo in cui i consumatori lo comprendono.
L'integrazione di elettroliti non è una nuova invenzione, ma Liquid I.V. ne ha ridefinito lo scenario di consumo, portando un prodotto originariamente legato all'ambito sportivo in un più ampio mercato del consumo salutistico.
E TikTok ha amplificato ulteriormente questo cambiamento.
Fa sì che i brand non debbano più limitarsi ad aspettare che i consumatori facciano ricerche, ma possano presentarsi attivamente davanti ai consumatori attraverso i contenuti.
Per un numero crescente di brand che desiderano espandersi all'estero, la lezione offerta da Liquid I.V. è forse questa: i prodotti che hanno davvero la possibilità di emergere non sono necessariamente cose nuove mai viste sul mercato, ma quelli capaci di far riscoprire ai consumatori, in modi nuovi, un bisogno già esistente.
