1003Negli anni in cui ho avuto a che fare con il commercio transfrontaliero, ho visto troppi brand interpretare l'espansione internazionale come un semplice investire denaro in pubblicità a pagamento, come se più budget si brucia, più grande diventa il mercato.
Ma i player che davvero emergono spesso non sono quelli disposti a spendere di più, bensì quelli che sanno spendere i soldi nel modo più mirato.
Oggi voglio parlare diEmma Mattress, ed è proprio un caso di studio che vale la pena analizzare. Usa un approccio a ciclo chiuso e, senza fare affidamento su bombardamenti di pubblicità martellante,è riuscito a costruire un grande business con un giro d'affari annuo superiore a 4,8 miliardi.
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Tre assi nella manica che hanno convinto i consumatori
La storia di Emma Mattress parte da origini molto semplici.
I due fondatori all'inizio erano anche loro normali consumatori e, acquistando materassi offline, sono incappati in parecchie difficoltà: prezzi gonfiati, processo d'acquisto complesso, trasporto di oggetti ingombranti problematico e, se il periodo di prova non era adatto, richiedere resi o cambi era ancora più difficile.
L'esperienza negativa ha fatto loro vedere un'opportunità nel settore e ha fatto nascere un'idea audace:portare online la vendita dei materassi, una categoria di prodotti ingombranti a bassa frequenza d'acquisto.
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All'epoca quest'idea non era ben vista. Dopotutto, i materassi non si vedono e non si toccano, e le vendite online presentano naturalmente un divario di fiducia.
Ma i due fondatori non si sono tirati indietro; hanno invece pensato a tre soluzioni per risolverlo:
Soluzione uno: usare un design arrotolato, compresso e confezionato in scatola per ridurre notevolmente il volume del materasso e risolvere il problema del trasporto di oggetti ingombranti;
Soluzione due: offrire 100 notti di prova gratuita, dando ai consumatori un periodo sufficiente per provare il prodotto a casa; se entro 100 giorni non sono soddisfatti, possono richiedere il reso o il cambio;
Soluzione tre: offrire una garanzia di dieci anni, usando un impegno a lungo termine per eliminare le preoccupazioni sulla durata del prodotto.
In questo modo, le preoccupazioni di vario livello sono state risolte una per una. La vendita online dei materassi era così fatta a metà.
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Onlinemodello DTC, puòfunzionare
Nel 2015, i due fondatori hanno lanciato ufficialmente il brand Emma Mattress a Colonia, in Germania, partendo con un modello puramente online DTC.
Negli anni successivi, oltre a istituire internamente un team di scienziati del sonno e ingegneri dei materiali, a sviluppare autonomamente schiume, sistemi di controllo della temperatura e strutture di supporto, e a perfezionare continuamente l'esperienza di sonno dei materassi, l'azienda ha anche avviato un'espansione globale verso i mercati esteri, irradiandosi dai mercati chiave come Germania e Regno Unito.
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Nel 2021, le vendite annuali di materassi di Emma Mattress hanno superato 1,5 milioni di unità.
Secondo il rapporto finanziario ufficiale, in quell'anno il brand ha raggiunto un fatturato di 733 milioni di dollari (oltre 4,89 miliardi di RMB) con un tasso di crescita del 59%, e il modello di business online ha ottenuto la validazione del mercato.
Fonte immagine: rapporto finanziario di Emma Mattress
Tutte le strade portano al denaro
Anche se la logica di espansione estera di Emma Mattress consiste nel penetrare prima il mercato con un sito indipendente, accumulando costantemente reputazione, contenuti e dati.
Questo è davvero un percorso di avvio molto solido per un brand DTC, ma presenta anche evidenti punti deboli:
Molti utenti esteri hanno ormai abitudini di acquisto consolidate e preferiscono ordinare sulle piattaforme e-commerce. Per quanto i servizi offerti sul sito indipendente siano perfezionati, non cambierebbero facilmente canale.
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Tutte le strade portano al denaro. Naturalmente Emma Mattress non ha lasciato sfuggire nessuna occasione di guadagno.
Oltre a usare il sito indipendente come canale principale del brand, è anche presente su Amazon in Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Spagna, Stati Uniti, India, Australia e altri marketplace, sfruttando piattaforme di terze parti per raggiungere gli utenti che non amano visitare i siti DTC e sono abituati a ordinare sulle piattaforme e-commerce;
Allo stesso tempo, è entrata su OTTO, Wayfair, John Lewis e altre principali piattaforme online e grandi magazzini di fascia alta in Germania, Stati Uniti e Regno Unito, facendo leva sulla credibilità delle piattaforme stesse per elevare il posizionamento del brand e trainare le vendite;
Inoltre, Emma Mattress si è posizionata anche su piattaforme di acquisto di gruppo britanniche come Wowcher, LivingSocial e DOCK86 e su piattaforme di sconto per mobili negli Stati Uniti, puntando su modelli in offerta speciale e rigenerati, per acquisire nuovi clienti tramite promozioni e volumi.
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Con una combinazione di mosse, i canali online sono stati praticamente coperti in modo completo.
Al 2023, Emma Mattress ha annunciato vendite cumulative di materassi superiori a 7 milioni di unità. Il brillante riscontro di mercato ha anche confermato la fattibilità di questa strategia multicanale.
Puntare alla Gen Z e sfondare grazie a contenuti virali
Prodotto e canali sono le fondamenta, ma per continuare ad acquisire clienti e crescere, anche l'esposizione e il seeding nella fase front-end non possono essere trascurati; piattaforme social come TikTok sono proprio il terreno ideale.
Su TikTok, l'approccio di marketing di Emma Mattress è molto flessibile.
Poiché la Gen Z estera è facilmente colpita da contenuti virali, rispetto agli annunci realizzati dal brand, le condivisioni spontanee e autentiche degli utenti hanno un effetto di conversione più forte. Il brand incoraggia quindi gli acquirenti a condividere brevi video di unboxing e di prova del materasso.
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Questi contenuti UGC forse non sono girati in modo impeccabile, ma il loro punto di forza è l'autenticità. Un'enorme quantità di video simili continua a diffondersi, ed è più probabile che l'algoritmo della piattaforma li raccomandi ai potenziali acquirenti che stanno scegliendo un materasso.
In scenari quotidiani come l'arredamento della nuova casa e il miglioramento quotidiano del sonno, la felicità trasmessa dai video è una forza contagiosa che gli annunci commerciali raffinati difficilmente riescono a replicare.
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Naturalmente, il marketing di Emma Mattress non si basa solo sulla condivisione spontanea degli utenti comuni; anche la collaborazione con creator verticali su TikTok è una strategia molto importante.
Si dice sempre che conti più usarli bene che usarli tanto. La chiave del marketing non è la dimensione del seguito di un creator, ma la pertinenza.
Per esempio, la coppia di blogger di vlog domestici @@Ken & Chez - Millennial Couple, con 497.200 follower, ha girato per Emma Mattress dei video di vendita.
Anche se il seguito di questa creator non è particolarmente elevato, i suoi video sono tutti girati attorno ai frammenti quotidiani della vita domestica.
Queste scene di vita lente e ordinate, abbinate a uno stile d'arredo color crema, hanno un effetto molto rassicurante e si adattano perfettamente alle attuali preferenze di navigazione del pubblico.
Di conseguenza, i contenuti brevi della creator hanno ottenuto diversi video con milioni di visualizzazioni, con un totale di like fino a 10,7 milioni.
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Nel video realizzato in collaborazione con Emma Mattress, i due coniugi hanno documentato per intero il processo di unboxing e posa del materasso.
Non hanno accumulato forzatamente argomenti di vendita, ma hanno mostrato il supporto e la stabilità del materasso con immagini immediate come un bicchiere d'acqua appoggiato saldamente e salti sul letto.
Questo tipo di comunicazione con pochi slogan e molta dimostrazione è in realtà più efficace nel coinvolgere il pubblico e spingerlo a prendere la decisione d'acquisto.
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Considerazioni finali
Il percorso di sviluppo di Emma Mattress non è poi così misterioso:Individuare i pain point, rifinire il prodotto, coprire più canali e usare contenuti autentici per attivare la diffusione: ogni passo poggia su basi concrete.
Per le aziende cinesi, il valore di riferimento di questa logica non sta nel copiare pedissequamente una piattaforma o un certo tipo di approccio, ma nel comprendere la parola "ciclo chiuso".
I canali devono sostenersi a vicenda, contenuto e conversione devono collegarsi tra loro, invece di combattere ciascuno per conto proprio.
Il traffico è temporaneo; la fiducia è la base più solida per un brand che attraversa i cicli. Cogliere i pain point degli utenti e costruire un proprio ciclo commerciale chiuso è la risposta più semplice e allo stesso tempo più potente per l'espansione sui mercati esteri.
