1387“Si dice che i cosmetici nazionali stiano vivendo un'ascesa, ma è davvero giusta la strada dell'esportazione dei cosmetici nazionali?”
Ripercorriamo il settore globale della bellezza nel 2023.
Il 2023, per il mercato cinese della cura della persona e del trucco, è stato un anno di ripresa e anche un anno di ascesa per i cosmetici nazionali.
Secondo i dati pubblicati dall'Ufficio Nazionale di Statistica, nel 2023 il totale delle vendite al dettaglio di cosmetici in Cina ha raggiunto i 414,2 miliardi di yuan, con un tasso di crescita tornato ai livelli di dieci anni fa.
In quell'anno, con la pubblicazione della classifica globale delle vendite di TikTok Shop 2022, SKINTIFIC, fondata da Guangzhou Feimei, ha consolidato la sua posizione dominante nel settore della bellezza su TikTok Shop, superando i 50 milioni di dollari di GMV.
Il suo account Skintific_id, con oltre 2,8 milioni di follower, è al primo posto nella classifica globale dei venditori di prodotti.
I negozi aperti in Indonesia e Malesia hanno conquistato il primo posto per le vendite, diventando molto popolari tra gli appassionati di bellezza del Sud-est asiatico, tanto da essere considerati la versione sudestasiatica di "Perfect Diary".
Account del negozio SKINTIFIC su TikTok Fonte: TikTok
Sempre in quell'anno, la quota delle esportazioni di prodotti coreani per la cura della persona e del trucco verso il mercato cinese ha registrato il quinto anno consecutivo di calo, passando dal 24% del 2018 al 13% del 2023, e molti marchi coreani hanno iniziato a ritirarsi dal mercato cinese.
Un esempio tipico è Papa Recipe.
Papa Recipe è un marchio di cura della pelle naturale originario della Corea del Sud, fondato nel 2012. Un tempo era molto popolare, vendendo 100 milioni di maschere all'anno, di cui quasi il 90% delle vendite concentrate in Cina. Aveva persino ingaggiato Fan Chengcheng come testimonial, e al suo apice (2020) le vendite annuali al dettaglio raggiungevano i 2 miliardi di yuan.
Tuttavia, proprio questo marchio di bellezza, il 31 dicembre 2023, ha improvvisamente annunciato la cessazione delle operazioni del marchio Papa Recipe in Cina e la chiusura dei negozi su piattaforme come Tmall, JD.com e Douyin.
A ben pensarci, considerando l'attuale situazione del mercato cinese della bellezza, il ritiro di Papa Recipe non è stato improvviso.
Con la crescente ascesa del mercato interno e l'aumento dell'influenza dei prodotti nazionali, i consumatori hanno sviluppato maggiore fiducia e preferenza per questi ultimi. In questo processo, la posizione dei cosmetici coreani nella mente dei consumatori è gradualmente diminuita, e i consumatori della Generazione Z hanno più scelte. Inoltre, i cosmetici nazionali hanno attivamente colto i vantaggi del live streaming e-commerce, attirando un gran numero di consumatori.
Come dicono gli utenti online, l'estetica cinese sta iniziando a influenzare più giovani consumatori, e l'estetica giapponese e coreana non è più la corrente principale.
Questa affermazione vale anche per i mercati esteri.
Secondo i dati pubblicati di recente dall'Amministrazione Generale delle Dogane, nel 2023 il valore delle esportazioni di cosmetici e prodotti per la cura della persona e dei capelli dalla Cina ha raggiunto i 45,8 miliardi di yuan, con un aumento del 22,8% rispetto all'anno precedente. Tra questi, il Sud-est asiatico è stata la principale destinazione di esportazione per i prodotti di bellezza cinesi, e negli ultimi anni i prodotti importati dalla Cina hanno registrato una crescita esplosiva nel mercato del Sud-est asiatico.
Oltre a marchi emergenti come SKINTIFIC, FOCALLURE e SACE LADY che si sono fatti notare nel Sud-est asiatico, anche alcuni marchi nazionali noti come Botanee, Shanghai Jahwa e Perfect Diary sono entrati in questo mercato.
Ad esempio, Botanee ha istituito un centro operativo nel Sud-est asiatico a Bangkok, Thailandia, nel 2023, coprendo mercati come Indonesia, Singapore e Thailandia tramite piattaforme e-commerce come Shopee; Shanghai Jahwa ha anche creato una divisione per l'estero per espandere attivamente le attività internazionali.
Questo dimostra che l'ascesa dei prodotti nazionali sta permettendo al mercato cinese della cura della persona e del trucco di realizzare un'esportazione inversa.
Ora torniamo alla domanda iniziale: "È davvero giusta la strada dell'esportazione dei cosmetici nazionali?"
La risposta è forse già chiara.
L'ascesa dei cosmetici e dei prodotti per la cura della persona nazionali non porta solo una forte vitalità al settore, ma anche conflitti di concorrenza interna. Invece di competere ferocemente nel mercato interno, pianificare in anticipo l'espansione nei mercati esteri potrebbe essere un'altra strada per i marchi della nuova era.
Proprio come i marchi coreani come Papa Recipe entrarono nel mercato cinese all'epoca, quando i prodotti locali non soddisfano le esigenze del pubblico target, i prodotti esteri sono la scelta migliore.
Tuttavia, l'esportazione nella nuova era è leggermente diversa dal passato. L'esplosione di piattaforme social come TikTok ha reso l'esportazione più incentrata sul content marketing, seguita dalla localizzazione, e infine dalla distribuzione su più canali.
Pertanto, un'espansione avventata non è consigliabile; a volte, collaborare e operare con fornitori di servizi di esportazione è la risposta giusta.
Ad esempio, i marchi B2B come le fabbriche conto terzi nazionali possono sfruttare appieno la loro capacità di supply chain flessibile, collaborando con commercianti locali tramite TikTok per competere nel mercato internazionale con un rapporto qualità-prezzo eccezionale.
Nel 2023 non si diceva forse, non che A non sia valido, ma che B offre un miglior rapporto qualità-prezzo.
Il successo di piattaforme come SHEIN e Temu di Pinduoduo dimostra che l'estero non è da meno nel cercare il miglior rapporto qualità-prezzo.
Inoltre, rispetto alla creazione di marchi propri da parte delle fabbriche conto terzi, il modello di produzione su contratto potrebbe essere più popolare nell'esportazione del settore della bellezza. Questo modello può sfruttare appieno le competenze tecniche e l'esperienza delle fabbriche conto terzi, riducendo al contempo i rischi e i costi per i titolari del marchio.
Tuttavia, indipendentemente dal metodo scelto, TikTok, questa piattaforma social di grande successo all'estero, è un percorso inevitabile per la promozione dei marchi in fase di esportazione.
E attraverso TikTok per l'esportazione, indipendentemente dalla strada scelta, ci possono essere più opzioni.
Attualmente, l'esportazione del settore dei cosmetici nazionali è ancora nelle fasi iniziali, specialmente in paesi come Indonesia, Malesia, Thailandia e Vietnam, dove la rapida crescita economica e la penetrazione dei canali e-commerce rendono la tendenza all'esportazione della bellezza sempre più evidente. Si prevede che nel 2024 questa tendenza continuerà, attirando più commercianti e marchi ad espandersi nei mercati esteri.
