角質ケア製品の市場は決して新しいものではありませんが、北米市場で30日間に4万2000個を売り上げ、月商170万ドルを達成するスキンケアアイテムは、依然として注目に値します。そして、ユーザーから親しみを込めて「垢すり美容液」と呼ばれるこの角質ケア美容液セットは、TikTokの米国エリアで急速に人気を博し、一時はパーソナルケアのベストセラーランキングを独占しました。

その背景で話題を集めたのは、2021年に設立された韓国系ブランドDr.Melaxinです。わずか3年で、効果的なスキンケアに特化したこのブランドは、マイルドな角質ケア美容液セットを武器に、12万人以上の米国消費者のバスルームの収納棚に浸透し、累計GMVは481万ドルに達しました。

それはどのようにして実現したのでしょうか？

出典：Facebook

01

強酸による強攻ではなく、「視覚化されたマイルドな肌再生」

Dr.Melaxinの「ヒット商品の遺伝子」は明確です。問題を解決するが、過度な刺激は与えない。

成分重視派や敏感肌ユーザーが主要な消費者層になりつつある現在、従来の高濃度フルーツ酸によるピーリングや粗い粒子のスクラブといった「強攻型」のアプローチは衰退しつつあり、マイルドで安全な製品への需要が高まっています。

Dr.Melaxinが発売したこの角質ケア美容液セットは、「米＋PENTA-RICE特許処方」を前面に打ち出し、低濃度のAHA/BHA/PHAに米水抽出成分を組み合わせることで、古い角質を代謝すると同時に肌のバリア機能を修復します。さらに、ナイアシンアミドとヒアルロン酸を加えることで、洗浄しながら肌のトーンを明るくし、最終的に「効果が目に見え、肌を傷めない」スキンケア体験を提供します。

これはまさに、北米ユーザーのスキンケアにおける核心的な悩みを突いています。皮脂分泌は盛んだけど刺激が怖い、毛穴は開いているけどバリアは弱い、肌のくすみは気になるけど自然なツヤを求める。

出典：Dr.Melaxin公式サイト

02

1万人のインフルエンサーからスタート、売上の90％はショート動画で「育てられる」

kalodataのデータによると、この製品のTikTokでの月間販売数は4万2000個に達し、その90％以上がインフルエンサーのショート動画による販売から生まれています。ブランドは合計1万人以上のTikTokインフルエンサーと協力しており、その多くはミドル層やニッチなスキンケアブロガーで、累計で3400本以上の動画が生成されています。

出典：kalodata

製品の「垢すりビジュアル」も話題の一つとなっています。ブロガーの多くはクローズアップの実写を使用し、手や顔の垢すり過程を披露し、黒ずみや白い角栓がはっきりと見えることで、強い視覚的インパクトを生み出しています。この「百聞は一見に如かず」の感覚体験により、成分重視派や軽度敏感肌の間で急速に信頼を得ています。

例えば、@thestephtreadwayという一般ユーザーのブロガーが4月27日に投稿した使用デモ動画は、1本の動画でGMVが17万5400ドルに達し、30日間で4400個以上を販売、再生回数は1400万回、いいね数は20万を超えました。

コメント欄には、「この動画を見てすぐに注文しました」という声が溢れています。

そして、このKOC＋視覚化実測の組み合わせ戦略こそが、TikTokのコンテンツコマースにおけるヒット商品の標準的な道筋です。

出典：kalodata

03

精密なユーザーペルソナ、18～34歳の「広範な肌悩み層」を射抜く

この美容液のターゲットユーザーは明確かつ安定しています。18歳から34歳の女性が中心で、肌質は混合肌、ニキビ肌、軽度敏感肌に集中し、悩みは毛穴の開き、過剰な皮脂、肌のくすみでありながら、酸系製品には敬遠する傾向があります。

彼女たちは従来の意味での完璧な肌質を持つ人々ではなく、「ニキビはあるが重度ではない、敏感だが改善したい」という状態にあり、低リスクで効果的な解決策を期待しています。

Dr.Melaxinはコンテンツ表現の面で、このユーザーの心理にしっかりと寄り添い、「白い角栓が出る」「肌のトーンが明るくなる」「刺激がなく皮むけしない」といったキーワードで強い心理的共鳴を生み出しています。

出典：TikTok

04

1本の動画だけに頼るのではなく、マトリックス型の展開で大ヒット

Dr.MelaxinはTikTokにおいて「一か八か」の単独動画での爆発に頼っているわけではなく、比較的完全なコンテンツ＋チャネルのクローズドループを構築しています。

ブランドは現在、複数のアカウントを運営し、異なるユーザー層に合わせてコンテンツマトリックスを構築しています。例えば、「メイク前のスキンケア手順」「男性のTゾーンケア」「角質蓄積テスト」といったシチュエーション別の動画により、コンテンツの多様性と拡散密度を高めています。

同時に、ブランドはAmazon、自社サイト、YesStyleなどのECチャネルも並行して展開し、TikTokでの「草を生やす（興味喚起）」トラフィックを迅速に購買転換へと導き、「草を生やす」から「草を抜く（購入）」へと移行させ、コンテンツと売上の間の効率的な連携を実現しています。

さらに、ブランドのハッシュタグ＃drmelaxinはTikTokで3万2700件の投稿を生み出しており、その勢いは拡大し続けています。

出典：TikTok

05

TikTokでのスキンケアビジネスは、実は「コンテンツビジネス」

QUARXERY泉兮がTikTokで1日3万個を売り上げた美白ジェル、The Ordinaryが月間2万7000個を売り上げた角質ケア化粧水、そしてこの「垢すり美容液」と呼ばれるヒット商品に至るまで、それらが辿った道筋は非常に似ています。精密なユーザー洞察＋視覚的なコンテンツ表現＋インフルエンサーマトリックスによる増幅＋クロスプラットフォームでのクローズドループ転換。

違いは、Dr.Melaxinが「効果的なスキンケア」と「マイルドで安全」のバランスを見事に取り、ニッチな機能性製品をTikTok上の話題の製品に変えた点です。これは、商品選定の勝利であるだけでなく、コンテンツ戦略とユーザー理解の勝利でもあります。

最後に

スキンケアに絶対的な終着点はありませんが、需要がある限り、市場は存在します。

化粧品・スキンケアの海外展開における競争が激化する中、Dr.Melaxinの事例は私たちに教えてくれます。有名ブランドだけが話題になるわけではない、ユーザーの感情を深く理解し、コンテンツプラットフォームのリズムに合った製品と表現方法を生み出すことで、無名のブランドでも急速に認知度を高め、新しい市場を切り開くことができるのだと。

TikTokのトラフィックの恩恵はまだ続いており、北米のスキンケア需要も依然として旺盛です。海外進出を目指す販売者にとってのチャンスの窓は、まだ閉じてはいません。