「ファストファッション」という言葉は、今や魅力的でありながら、少し残酷さも感じさせる。

一方では、果てしない市場規模が多くの中国の販売者を惹きつけている。もう一方では、価格競争の激化、物流効率の極端な競争、そして持続可能性に関する議論が高まる中、この業界の「速さ」は、もはやSKUの更新速度だけを指すものではなく、「速く生まれ、速く死ぬ」修羅場の意味も持つようになった。

この市場の中で、ブランドがサプライチェーンの効率で台頭し、同質化競争の中で顔がぼやけていく一方、広州番禺から来たブランドが突き抜けてきた。

そのブランド名はKatch Me。少し遊び心のある名前だが、欧米の女性のクローゼットで確かな存在感を持っている。

 

画像出典：Katch Me

あなたはそのブランドを知らないかもしれないが、Tukeでは、すでに名実ともに「ヒット商品製造機」となっている。

2025年7月、Tukeが発表した初の英国ショッピングレポートで、スーパーボウルのハーフタイムショーのスターと同じデザインで爆発的に人気となったジーンズが掲載され、そのジーンズはKatch Meブランドのものだった。

2022年にTuke Shop英国に参入した時は期待されていなかったが、3ヶ月後には英国女性服ランキングのトップに立ち、Katch Meはわずか1年で2300万ドル以上の売上を達成した。さらに2025年のブラックフライデーセールでは、初週のGMVが前年同期比247%増となった。

今や英国で確固たる地位を築き、米国のショップの総売上も2537万ドルを突破し、ドイツやフランスなどEU市場でも成功を急速に再現している。

 

画像出典：Tuke Shop越境EC

 

「不良債権」が生み出した生死をかけた転換

資料によると、Katch Meブランドの物語は、実はかなり伝統的な始まりだった。前身は2009年、創業者Ninaがマンチェスターの卸売街で女性服店を開き、国内工場から直接仕入れるサプライチェーンの強みで、その通りの「販売王」となった。

2017年、Katch Meブランドが広州で正式に設立され、豊富な海外貿易経験を持つサプライチェーン管理会社を背景に、デザイン、OEM、卸売事業を展開した。

このまま進めば、今も多くの無名ブランドの一つとして、無数の注文の裏に隠れていたかもしれない。しかし2022年、危機が突然訪れた。十年以上取引していた大口顧客が突然倒産し、3000万以上の売掛金が回収不能となった。この資金が中間で滞り、Ninaは工場に返済する資金すら出せなかった。

 

画像出典：大洋網

「あの年はジェットコースターに乗っているようだった」とNinaは後に振り返った。しかし、この一撃が彼女を目覚めさせた。運命を数人の大口顧客に委ねる伝統的な海外貿易モデルは、もう続けられないと気づいた。自分の発言権を持つには、ブランドを作り、消費者に直接アプローチする必要がある。

そこで、彼女は当時としてはかなり大胆な決断をした：伝統的な海外貿易部門を完全に切り捨て、All in Tuke Shop。

2022年3月、Katch MeはTuke Shop英国に正式参入。当時はほとんど期待されていなかったが、この背水の陣の転換がKatch Meをより広い舞台へと押し上げた。

 

画像出典：Tuke

「見落とされていた体型」を見つける

Katch Meブランドが混雑したファストファッション市場で抜きん出た理由は、他より速く走ったからではなく、少し違う道を選んだからだ。

欧米市場のデータを見ると、興味深いギャップがあることに気づく。

中国の越境女性服市場規模は2025年には2.63兆元を突破すると予測されているが、ほとんどの競争は20-40ドルの若年層向けフリーサイズ商品に集中している。

しかしKatch Meは、20-50歳の様々な体型の女性、特に「大きめサイズ」の女性が、ファッション性と快適さを兼ね備えたclothesを見つけるのが非常に難しいという現実的なニーズを鋭く捉えた。

 

画像出典：Katch Me

だからこそ、Katch Meブランドは「インクルーシブ」をブランドのDNAに刻み込んだ。単に大きいサイズを作るのではなく、様々な体型の女性が何を必要としているかを本当に理解している。

最も話題となったジーンズを例にすると、運営チームはTukeでインフルエンサーのレビュー動画を見て、欧米の消費者が繰り返し強調する2つの言葉「ストレッチ」と「快適さ」に気づいた。これらのリアルなフィードバックを受けて、チームは生地の配合や型紙設計を何度も調整し、最終的に体型を美しく見せつつ、着心地に全く締め付け感のないジーンズを作り上げた。

だからこそ、Tukeインフルエンサー@gracekelly_mcguireがKatch Meのジーンズを動画で批判するつもりだったのに、試着後は動画でウエストを引っ張りながら「伸びる」「快適」「本当に素晴らしい」と言った時、このリアルな演出はどんな広告よりも説得力があった。

良い商品は、それ自体が流量の起点となる。

 

画像出典：Tuke

Tukeを「ヒット商品ライン」に変える

良い商品が1なら、Katch MeブランドのTukeでの展開は、その1の後ろに無数の0を加えることだ。

多くの人はTukeのヒット商品は運だと思っているが、ブランドの運営責任者Chloeはそうは思わない。彼女は、ヒット商品の誕生は標準化・再現可能な科学的プロセスだと考えている。

このプロセスの中で、Katch Meは「ブランド公式＋地域アカウント＋細分化ポジショニング」のマトリックス展開（下図参照）を構築した。

 

画像出典：Tuke

マトリックス運営により、ブランドは異なる市場や人々に対して、より細やかなコンテンツ表現ができる。

例えば、米国市場向けの@KatchMe Fashion US（3510フォロワー）は、シンプルなベーシックアイテムを主力とし、米国消費者の美意識に合わせている。

 

画像出典：Tuke

英国市場向けの@Katch Me UK（3.99万フォロワー）は、ファッションドレスなどのカテゴリーに重点を置き、英国市場での爆発的な強みを継続している。

マトリックス運営により、ブランドは異なる市場や人々に対して、より細やかなコンテンツ表現ができ、ストーリー面で現地のライフスタイルにより近づくことができる。

 

画像出典：Tuke

自社アカウントの構築だけでなく、インフルエンサーによる販売もKatch Meブランドはプロセス化・規模化している。

英国ショップKatch Me UKを例にすると、GMV構成のうち約9割がインフルエンサーのショート動画による流量だ。

彼らはトップインフルエンサーに無闇に資金を投じるのではなく、「ピラミッド型」インフルエンサーマトリックスを構築している。下層は大量の中堅インフルエンサーが草の根とテストを担当し、中層は専門ジャンルのコーディネートインフルエンサーが専門レビューで商品評価を築き、上層はトップインフルエンサーがセール時に爆発的に拡散する。

 

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プラットフォームデータによると、過去30日間で2060人のインフルエンサーと協力し、動画を6685本投稿、平均で毎日200本以上となっている。

このほぼ24時間体制のSNS露出により、Katch Meのブランドイメージは冷たい広告ではなく、無数のリアルで親しみやすいシェアとなり、消費者の日常生活に浸透している。

 

画像出典：kalodata

さらに、Katch Meブランドはこの手法を確立した。

新商品が発売されると、まず自然流量で小規模テストを行い、潜在力のある商品を選別。その後、商品カード広告で転換率を検証。さらに、インフルエンサー協力と自社ライブ配信を並行して行い、コンテンツの継続的な発信を保証する。

このプロセスにより、Katch Meのヒット商品率は30-40%の高水準を維持している（データ出典：出海網）。

 

画像出典：kalodata

最後に

マンチェスター卸売街の中国人「販売王」からTuke Shop英国女性服ランキングトップへ、Katch Meは絶体絶命の反撃で中国ブランドの新たな海外進出ルートを切り開いた。

Katch Meについて書くのは、誰かを称賛するためでも、皆にTuke戦略をコピーするよう呼びかけるためでもない。市場は流動的で、流量の恩恵も常に変化している。今日成功する道は、明日には人で溢れるかもしれない。

経済学者朱民は最近のフォーラムで、今後中国製造業は「安くて良い」から「安くて良くてハイテク」へ転換し、企業は積極的にTukeし、グローバル企業を目指すべきだと述べた。

海外市場の扉は常に開かれており、そこには激しい競争だけでなく、満たされていないニーズや「私を理解してくれる」ブランドにお金を払う消費者もいる。大切なのは、今手にしているカードではなく、再びシャッフルしてより大きな未来に賭ける勇気があるかどうかだ。

国内企業にとって、既存市場で激しく競争するよりも、視野を広げるべきかもしれない。広い世界は、より多くの中国ブランドが自分の物語を書き始めるのを待っている。