過去数年間、越境ECによって中国製品はより遠くへ届くようになった。最初はアパレルや3C、次に小型家電やホーム用品、そして今はコスメの番である。

全てのカテゴリーが北米市場で成功するわけではないが、コスメは今、中国ブランドがこの地で突破口を開こうとする「新たな戦場」になりつつある。

図源：ネット

なぜ今なのか？

まずはデータを見てみよう。

税関総署のデータによると、2022年の中国越境EC輸出額は1.55兆元に達し、前年比11.7％増加した。2023年には1.83兆元に増加し、前年比19.6％増。2024年第1～3四半期には1.48兆元に達し、通年では2兆元を突破する見込みである。

艾媒コンサルティングの予測によれば、今後3年間の越境EC輸出は年平均成長率約16.4％を維持し、2025年には2.32兆元、2027年には3.14兆元を超える可能性もある。このことから、中国ブランドの海外展開への意欲は衰えるどころか、むしろ高まっていることが分かる。

一方、北米市場のウィンドウ期間が開いている。2023年の米国コスメ市場規模は既に560億ドルに達し、2027年には700億ドルを突破し、年平均6％の成長が見込まれている。オンライン販売の割合は70％を超え、Z世代の若者が主力消費層となっている。

これが何を意味するか？つまり、製品に十分な競争力があり、コンテンツを積極的に発信し、広告を打ち、新製品に賭ける勇気があれば、この「成熟した」市場で確実にシェアを奪えるということだ！

そして多くのブランドが既に挑戦を始めている。

図源：解数コンサルティング『2025年コスメ海外展開：北米での美の新たな旅路を切り開く』

中国コスメ、静かに食い込んでいる

Amazonのコスメカテゴリー上位100店舗のデータに、その兆候が見えた。

2024年時点で、このランキングに中国のセラーはわずか5店舗しか入っていない。しかしこれは悪いことではない。競争がまだ激しくないということであり、つまり参入の余地がまだあるということだ。

比較すると、中国ブランドはレディースアパレル上位100店舗中55店舗、スマホケースカテゴリーでは86店舗に達している。明らかに、化粧品市場はまだブルーオーシャンだが、「初心者向けの段階」はすぐに「プロ向けの段階」に変わるだろう。

図源：ネット

例えばPawotence。この防水まつげセットは山東創美衛生用品有限公司が製造し、平度市芸菲假睫毛工場による低コストOEMを活用し、価格を13.98ドルに抑え、「量が多くて満足」を実現。瞬く間にAmazonのまつげカテゴリーのダークホースとなった。

23年12月、Pawotenceの月間販売数は48,045個に達し、売上高は67万ドル超。そして24年12月には79,900個に跳ね上がり、売上高は111万ドルに達した。

TikTokでは、同ブランドは計836本のアフィリエイト動画を配信し、総販売数は33万セットを突破、452万ドル超の収益をもたらした。

その背後には、低価格での参入＋マルチプラットフォーム徹底攻略の戦略がある：初期はキーワード広告で売上を伸ばし、中期はブランド広告で記憶に残るポイントを作り、同時にFacebookやInstagramで草を生やし、インフルエンサーの実際の使用レビューでコンバージョンを促進する。

図源：TikTok

同様に、Sacheuのリップライナーも似たようなコンボを展開している。

このリップライナーは深圳西之月がOEM製造し、ピーリングタイプ、3D立体メイク効果がウリで、欧米ユーザーに好評。TikTokのアフィリエイト動画は2,700本に上り、総販売数は96万本、総売上高は1,400万ドル超。

従来ブランドのNYXやWet n Wildと比較すると、Sacheuは単価が高いものの、製品イノベーションと的確な配信により迅速に認知を獲得した。

背後にあるロジックは明確で、安さを競うのではなく、コストパフォーマンス＋新体験を競うのだ。

図源：TikTok

徹底攻略の鍵は、チャネルの連携

次にWonderskinのリップカラーマスクを見てみよう。リップマスクの色変化＋持続発色を謳うこのブランドは、2023年初頭に北米市場に上陸した。

彼らはTikTokで749本のアフィリエイト動画を配信し、総販売数は21.5万本に達した。24年11月、Wonderskinの月間販売数は89,675本に達し、売上高は195万ドル近くになった。

その戦略はまさに「コンテンツコマース」：ショート動画で製品の印象的なポイント（例：膜の色変化デモ）を作り、ブランド広告と組み合わせて検索ウェイトを上げ、同時に自社サイトのSEO、ブログコンテンツ、Facebook広告での誘導によりユーザーを蓄積する。

このプラットフォーム-コンテンツ-チャネル-ブランドが相互に連動する戦略が、現段階で中国ブランドが北米市場を突破する鍵である。

もはやAmazonだけに頼るのでも、TikTokの草生やしだけをするのでもなく、各プラットフォームを互いのトラフィックの「貯水池」かつ「起爆剤」にするのである。

図源：TikTok

政策面でのサポートも充実してきている

政策面では、越境ECは支援段階から発展加速段階へと移行している。

現在、条件を満たす越境EC輸出貨物は付加価値税と消費税の還付（免税）を受けることができ、返品された商品は輸入関税が免除される。同時に、国境を越えた支払いプロセスは簡素化され、物流システムや海外倉庫の整備も進んでいる。

通関面では、リストによる確認・申告、一括申告、先に検査してから積み込むなどの措置が、貨物の流動効率を実際に向上させている。

言うまでもなく、ECプラットフォーム自体もさらなるエンパワーメントを提供している。TikTok、Amazonのサイト内広告、Prime Day、自社サイトのPPC広告やコンテンツ誘導システムは、ブランドが迅速に試行錯誤し、低コストで製品をテストするための「加速器」となっている。

図源：ネット

成功しているのは、単に商品を売るのが上手いだけではない

もちろん、トラフィックだけでは不十分だ。ブランドが「長距離走」を続けられるかどうかは、3つの側面にかかっている：

1. 製品ロジックをしっかり固める：PawotenceはまつげDIYセットで「初心者ニーズ」を捉えた；Sacheuのリップライナーは従来路線をとらず、新技術で壁を構築した。

2. マーケティングコンテンツに人間味を持たせる：単に製品を紹介するだけでなく、美の理念やライフスタイルを伝える。無理に広告を打つよりも、自然なxxの方が欧米ユーザーの心を動かしやすい。

3. ブランドの認知を安定させる：最終的に残るのは、爆売れした製品ではなく、「リピート購入の選択肢」となるブランドである。これこそが、多くの事例でソーシャル広告の割合が徐々に減少し、コンテンツとオーガニックトラフィックの割合が増加している理由でもある。

図源：ネット

結び

PawotenceからSacheu、Wonderskinまで、これらの成功したブランドの共通点は実にシンプルである。それは、製品のポジショニングを的確に定めると同時に、マルチプラットフォーム連携による緻密な運営を実現し、さらにコンテンツと体験を絶えず磨き上げた結果、海外市場で大きな成功を収めたことにある。

とにかく、Tukeとしては、北米は簡単に攻略できる市場ではないが、それだからこそ長期的に投資する価値があると言いたい！この厳しい戦いの中で自分なりの戦略を見つけられる者こそ、より遠くへ進めるチャンスがあると信じている。