豆乳機と言えば、あなたが最初に思い浮かべるブランドは何ですか？

九陽という名前はすでに多くの人の頭に浮かんでいるでしょう。。

1994年、王旭宁は一台の全自動家庭用豆乳機で、数億の中国家庭のドアをノックしました。

数十年後、彼のもう一枚の切り札——SharkNinjaが、まさに海外市場で静かに台頭しています。

 

画像出典：SharkNinja

2025年、この「隠れていた」七八年のブランドは、非常に目覚ましい成績を収めました：

年間純売上高63.99億米ドル（約442億人民元）、前年比15.7%増；純利益7.014億米ドル、前年比59.9%の大幅増。

北米のクリーニング家電市場では、毎2世帯に1世帯がSharkの製品を使用しています。一方、キッチン家電分野では、Ninjaは数年にわたり米国売上No.1を維持しています。

今日は、しっかりと見ていきましょう。SharkNinjaは何を正しく行ったのでしょうか？

 

画像出典：SharkNinjaの財務報告

ボストンから杭州へ、太平洋を越えた連携

SharkNinjaの物語は1998年に遡ります。

その年、Sharkはボストンで設立され、主に掃除用小型家電を手掛けていました。、例えば掃除機、スチームモップ、ロボット掃除機。その後誕生したNinjaはキッチン家電に特化し、ミキサー、コーヒーメーカー、エアフライヤーを主力としている。

両ブランドは役割分担があるが、北米市場では同じ道を歩んでいる：高コストパフォーマンス。

Sharkの掃除機はほとんど200ドル以下に価格設定され、ダイソンとのハイエンド市場での正面競争を避けている。Ninjaはミキサーで参入し、製品を磨き上げた後にカテゴリーを横展開している。

この戦略は北米でとても通用している，まで2017年前後、SharkとNinjaはAmazonの複数カテゴリーで「常勝将軍」となり、掃除機月間販売3万+、スチームモップ月間販売9000+は常態となっていた。

 

画像出典：SharkNinja

また2017年、九陽は自らの限界に直面した。豆乳機事業は2008-2009年の爆発期を過ぎてからずっと減少していた。国内市場は天井に達し、海外進出が必然の選択となった。

王旭寧は目をつけたSharkNinja。彼は伝統的な中国企業買収後の「一律」管理のやり方を取らず、「戦略的持株＋現地運営」のアーキテクチャを構築した。九陽は鼎晖財団と提携し、16億ドルでSharkNinjaの親会社の70%の株式を取得した。続いて、株式交換の方法により、九陽は自社とSharkNinjaを同一企業に組み入れ、JS环球生活を設立し香港証券取引所に上場した。

このアーキテクチャは2023年に再度調整が行われた、そしてSharkNinjaの北米、欧州及びその他の海外事業を切り離し、米国で独立上場させた。2025年末時点で、SharkNinjaの時価総額は100億ドルを突破し、香港株に残ったJS环球生活の時価総額は約54億香港ドルだった。

 

画像出典：ネット

小型家電業界の「分かれ道」、SharkNinjaはどう進むのか？

2025年の小型家電市場は、「冷熱両極端」と表現するのが適切かもしれない。

国内では、データによると、2025年上半期の中国小型家電小売額は前年同期比6%-8%減少し、エアフライヤー、ブレンダーなど数年前に爆発的にヒットしたカテゴリーは、いずれも程度の差はあれ数量と金額が共に減少した。

しかし、海外市場は別の様相を呈している。税関総署のデータによると、2025年第1～3四半期において、中国の小型家電の輸出額は依然として成長を維持しており、一部の企業は東南アジア、中東、欧州市場で二桁の成長率を記録した。

世界の小型家電市場規模は、2028年には3050億ドルに達すると予測されている。つまり、小型家電が衰退しているのではなく、「コンセプトだけに頼り、実力がない」小型家電が衰退しているのである。

 

画像出典：SharkNinja

SharkNinjaはこの機会を的確に捉えた。その戦略は明確で、製品面では技術の向上を、チャネル面ではオンラインとオフラインの併進を進めている。

2025年の財務報告によると、SharkNinjaの4つの主要製品ラインはすべて成長を達成し、そのうち美容・家庭環境電化製品は45％以上の成長、フードプロセッサー電化製品は31.6％の成長を記録した。これらの成長は単なる機能の積み重ねではなく、ユーザーの真のニーズへの洞察に基づくものである。

同時に、SharkNinjaのチャネル面での展開はさらに際立っている。Amazonでの活躍は言うまでもなく、複数のカテゴリーでBest Sellerリストに安定してランクインしている。

しかし、真に飛躍的な成長を実現させたのは、ソーシャルメディアと自社サイト上に構築した立体的なチャネルネットワークである。

 

画像出典：barchart

ソーシャルメディアの展開、シナリオベースのマーケティングの核心

現在、世界で最もトラフィックが急成長しているソーシャルコマースプラットフォームとして、SharkNinjaにおいてTikTok上を採用し「カテゴリー別・地域別」のアカウントマトリックス戦略。

異なる市場の消費の違いに応じて，彼らは打ち出した異なるローカライズされたアカウントを、中核的に米国、英国、フランスなどの主要市場に展開し、さらに地域市場向けに、例えば以下のような@sharkninjaidこのようなローカライズ運営アカウントである。

 年収が63億ドル、九阳が買収した小家電ブランドはひっそりと大儲けしている！

 

画像出典：TikTok

カテゴリー運営において、SharkNinjaは二つのブランドを別々に運営することを選択し、そして相当な規模を築き上げている。

時点で2026年3月、@ninjakitchenはすでに180万のフォロワーを獲得し、1470万のいいねを獲得しており、@sharkhomeも29.42万のフォロワーを持ち、合計いいね240万、二つのアカウントはそれぞれ厨房家電と掃除の異なるニーズを持つユーザーにリーチし、ブランドのポジショニングの混同を避けている。

 

画像出典：TikTok

今日は、まずNinjaから始めて、TikTok上でのコンテンツ戦略を見てみる。

Ninjaのコンテンツ戦略は非常に整っている、簡単に言えば、まず人気のトピックに結びつける、そしてシチュエーションを活用した埋め込みを行う。例えば、彼らは製品を統合し#OutdoorCooking、#CampingEssentialsなどの話題に、製品の利点を実際の使用シーンで自然に提示し、無理に売り文句を叫ぶのではなく。

 

画像出典：TikTok

アカウント@ninjakitchenではよくこのようなシチュエーションコンテンツが見られる。

例えば、今年3月初めに公開された動画で、彼らは#Springタグを巧みに組み合わせ、Ninja SLUSHiiスムージーマシンを春の雰囲気に溶け込ませ、ユーザーの季節限定シーンへの憧れを瞬時にかき立てた。

この動画は最終的に520万回再生を獲得し、コメント欄は製品への期待と議論で溢れ、シチュエーションコンテンツの効果が如実に表れています。

 

出典：TikTok

インフルエンサーとのコラボレーションにおいて、Ninjaも同様に従来のハード広告モデルを避け、垂直分野のインフルエンサーと長期的な協力関係を築いています。

例えばTikTokインフルエンサー@hay_hesを例に挙げると、彼女は普段主に家庭生活の内容をシェアしており、スタイルはリアルで自然です。

ブランドとのコラボ動画では、子供を連れてプールに行く家族の日常を背景に、自然にNinja FrostVaultクーラーボックスの使用シーンを挿入し、ついでに「24時間保冷、独立した乾燥保管エリア」などの核心的な売りを説明しています。

全体のシーンは温かい家族の日常に溶け込んでおり、インフルエンサーの一貫したコンテンツトーンに合致するだけでなく、視聴者に気づかぬうちに製品価値を感じさせ、家庭ユーザーには共感を呼びやすい内容です。

 

出典：TikTok

このインフルエンサーによる口コミマーケティングの手法は、非常に目覚ましい成果を上げています。

によると2026年2月22日から3月23日までのTikTokショップの公開データによると、Ninja Kitchen US店舗の過去30日間の成約額は538.27万ドルに達し、そのうちアフィリエイトインフルエンサーによる成約額は494.42万ドルで、総成約額の91.85%を占めており、このモデルの実現可能性を十分に実証しています。

 

出典：kalodata

独立サイトとDTC：ユーザー関係を自らの手中に

従来の小売チャネルやプラットフォーム型ECに加えて、SharkNinjaは近年、独立サイトと消費者直販（DTC）の体制強化に積極的に取り組んでいます。

同社の2025年10月に発表されたプレスリリースによると、SharkNinjaは独立サイトを統一アップグレードし、その上に「統一された目的地」を構築して、コンバージョン率とブランド体験の一貫性を高めています。

これは、ブランドがもはやサードパーティの小売やプラットフォームのトラフィックに依存するだけでなく、独立サイトを通じてファーストパーティユーザーデータを蓄積し、同時にソーシャル広告やコンテンツマーケティングと連携して、「口コミ→遷移→成約→会員化」のクローズドループを形成することを意味します。

また、会社の経営陣も2025年の財務報告コミュニケーションで明確に言及されたように、ソフトウェア能力と消費者直販プラットフォームへの投資を強化しており、グローバル拡大の中で自社チャネルの価格交渉力とブランドコントロール力を強化したいと考えています。

 

出典：SharkNinja

からSharkNinjaの道筋から、ますます明確なトレンドが見えてきます。海外市場での活動は、もはや「国内の成熟した製品を海外に売る」という単純なものではなく、ブランド、製品、チャネルから組織形態に至るまで、体系的な再構築が必要です。

理解すべきは、海外進出はもはや単なる「マーケティング部門のタスク」ではなく、上から下までの長期的な戦略プロジェクトです。

海外進出に迷っている、あるいは単に「試験的なプロジェクト」を行うだけの企業にとって、今最も必要なのは、明確なタイムテーブルと投資計画をできるだけ早く明確にし、許容範囲内で最初の一歩を踏み出すことです。