1023暑くなりましたが、皆さんは越境カテゴリーについて何かお考えはありますか？
海外の消費者による夏の必需カテゴリーの検索熱は目に見えて上昇しており、特に水着カテゴリーでは、毎年5月から7月が販売のピークシーズンです。
今日取り上げる海外進出ブランドは、深セン出身で、名前はBlooming Jelly（中国語名「不明觉厉」）。
画像出典：Blooming Jelly
から2023年12月にTikTok Shopに参入してから現在まで、このブランドの累計売上高は約1262.94万ドルに達し、販売数は388.92万点を超え、爆売れワンピース水着がTikTok米国地域の週間売上ランキングで連続1位を獲得しています。
一方、Amazonチャネルでは、Blooming Jellyの年間GMVは2億ドルを超え、北米水着のトップセラーとして安定した地位を築いています。
このブランドの実績について話す前に、その成り立ちを見てみましょう。
画像出典：fastmoss
国内の価格競争の泥沼から海外市場への突破
Blooming Jellyは2014年に設立され、創業者のNeoは当初、国内ECの婦人服市場を手掛けていました。しかし当時の国内EC環境は、ご存知の方なら誰でも分かるように、極度の内需競争（内巻き）の状態でした。
Neoは後に公開の場でこの経験を振り返っています。“私たちは内巻き（過当競争）や‘9.9元送料無料’の時代を経験しました。当時は在庫が滞留し、返品率が高く、コスト負担が非常に大きかったのです。”
製品のデザインや生地の品質は国際ブランドに劣らないものの、国内ECの価格競争の仕組みの中では、ブランド価値がほとんど成立しませんでした。チームは、低価格で注文を取る方法は通用せず、特に婦人服カテゴリーでは返品率が高く、在庫回転が遅く、利益が刃のように薄いため、このまま続ければ慢性的な死を迎えるだけだと気づきました。
画像出典：ブランド公式サイト
2017年前後、Blooming Jellyは徐々に越境ECに重心を移し、Amazonの欧米市場に注力し、水着とカジュアル婦人服に特化しました。
正確な型紙デザイン、高いコストパフォーマンス、そしてXSから4XLまでの全サイズ戦略により、ブランドはすぐにAmazonの水着カテゴリーで地位を確立し、年間GMVは2億ドルを突破しました。
しかし、Amazonの“棚のロジック”により、ブランドと消費者の間は“検索＋取引”の関係となり、消費者は買ったらすぐに離れてしまい、ブランドの認知（ブランドマインド）を構築するのは困難でした。2022年頃、チームは再び重要な決断を下しました。ソーシャルコマースにオールインし、TikTokを海外進出の核心拠点とするということです。
画像出典：Amazon
トレンドを掴み、オールイン ソーシャルコマース
2023年12月、Blooming Jellyは正式にTikTok Shopのアメリカステーションに参入し、ちょうどプラットフォームのトラフィックが急速に立ち上がるタイミングに間に合いました。
水着というカテゴリーはTikTok上でもともと人気があり、コンテンツ自体に話題性があります。#swimsuitと#swimsuitcheckという2つのハッシュタグだけで、累計再生回数は20億回を超えており、それは既成の巨大なトラフィックプールに相当します。
さらに重要なのは、TikTok Shopはコンテンツと消費を結びつけ、ユーザーがコーディネート動画を見て、興味を持ち、注文するまでのプロセスは、わずか数秒で完了することもよくあります。
図の出典：TikTok
同時に、世界の水着市場は安定した成長期にあります。によるとResearch And Marketsの報告書によると、2024年の世界の水着市場の価値は208億ドルで、2034年までに341億ドルに達すると予測されており、年平均成長率は5.1%です。
北米は世界最大の水着市場であり、2024年の市場規模はすでに106.9億ドルに達しており、2034年には年平均5.9%の成長率で189.6億ドルに成長すると予測されています。
市場拡大の大きな背景には、さらに重要な消費トレンドの変化があります：欧米社会は近年、「ボディイメージの不安」への反省が、美の多様化を加速させています。この変化は直接的に、プラスサイズのウィメンズウェアカテゴリーの持続的な加熱を引き起こしています。
言うまでもなく、消費トレンドの変化は、Blooming Jellyのようなブランドの海外進出に自然な後押しを提供しています。
図の出典：globenewswire
TikTokでの戦略は？感情マーケティング＋インフルエンサーマトリックスの二輪駆動
背景を話したところで、次に、Blooming JellyのTikTokにおける具体的な戦術を説明します。何しろゼロから1千万ドル以上の売上を達成したのは、一、二本のバズ動画ではなく、再現可能な運用ロジックによるものです。
第一に、ブランドポジショニングを先に行う：「「服が素敵」から「あなたが着るから素敵」へ
Blooming JellyはTikTokで常に一つのコアバリュープロポジションを強調しています。それは「Dressing for Yourself」（自分のために着飾る）であり、従来のセクシーマーケティング路線ではなく、痩せや曲線を強調するのではなく、「すべての体型が見られる価値がある」という理念を繰り返し伝えています。
ブランドの過去30日間（4月14日～5月13日）の販売促進動画ランキングを見ると、上位の動画は例外なく同じ感情を伝えています——体型を気にせず、好きな水着を着てください。
画像出典：globenewswire
例えばTikTokのインフルエンサー@ashleighmtzが投稿したこの動画は、まさにこの感情のポイントを正確に突いています。
動画の冒頭で、彼女はカメラに向かって自分の体の「短所」を率直に指摘し、体型への不安から水着を敬遠していた多くの女性に直接響き、最初の一秒で「彼女は私と同じだ」という共感を生み出しました。
まず問題を提起し、その後におすすめをするBlooming Jellyの水着は、水着の利点をアピールしつつ、ユーザーに「彼女が着て綺麗になった→私も着たら大丈夫かも」という心理的な代入を自然に促します。
画像出典：TikTok
まさにこの「まず共感、後に購買意欲を刺激する」というコンテンツロジックにより、この動画は今年4月の公開以来、TikTokで累計1050万回以上の再生回数を獲得し、成約額は7.31万ドルに達し、ブランドの最近のプロモーション効果が最も顕著な動画の一つとなりました。
これはよく言われるショート動画の黄金の3秒の具現化であり、冒頭に十分に人を引きつけるフックを残せば、その後のコンバージョンは自然とスムーズに進むというわけです。
画像出典：kalodata
第二に、インフルエンサーマトリックスの層別運用の精细化
TikTokの協業モデルには通常、パレートの法則（二八の法則）があります。トップインフルエンサーはブランド認知度を押し上げ、ミドルインフルエンサーは売上を牽引します。Blooming Jellyも例外ではありません。
データによると、直近の28日間で、ブランドは合計2712人のプロモーションインフルエンサーと提携し、そのうちフォロワー1万～5万人の中腰部インフルエンサーが69.38%の割合で大部分を占めました。
トップインフルエンサーがブランドの認知度を高め、ミドル・フォロワー数の少ないインフルエンサーが実際の売上を牽引し、両者を組み合わせることで、コンバージョン効率が高くコストも管理しやすくなります。
画像出典：fastmoss
この点は、データからも直感的にわかります。
下図の通り、フォロワー1万～5万人の中腰部インフルエンサーは63.8万ドルを貢献し、総売上高の50.25%を占めました。一方、5万～10万人の層は11.44万ドル（9.01%）を貢献しました。つまり、売上高の約6割がこれらの腰部インフルエンサーによるものです。
これもまた、一つの事実を裏付けています：在TikTokでプロモーションを行う際、フォロワー数は販売力と等しくなく、リアルさと信頼感こそが成約の鍵です。
出典：fastmoss
第三に、季節的なリズムを把握し、集中的に爆発させる
水着は季節性が非常に強いカテゴリーであり、北米市場の販売ウィンドウは高度に集中している5-7月。
Blooming Jellyは「事前準備＋集中爆発」の戦略を採用し、繁忙期が到来する前にインフルエンサーマトリックスを通じてコーディネート動画を密集して公開して準備を十分に行い、その後重要なタイミングで集中的に攻勢をかけます。
例えば、つい先日過ぎた4月には、ブランドは一ヶ月間のプロモーションキャンペーンを発表し、各インフルエンサーがチャレンジに参加するようにしました。
出典：TikTok
報酬があればやる気が出るもので、インフルエンサーの創作意欲が十分に燃え上がり、多くのリアルで多様な体型の試着動画が集中的に現れ、一般ユーザーの関心と模倣を促進しました。
トラフィックとコンバージョンもそれに伴って上昇し、下図の通り、入る4月後ブランド売上が直線的に上昇し始め、4月中旬に集中爆発を迎え、4月19日の単日売上高さらに一挙に10万ドルを突破しました。
今回のキャンペーンは、繁忙期前期の販売水準を引き上げただけでなく、ブランドのTikTok上での話題性が持続的に高まり、次の5月から7月の核心販売ウィンドウに向けて十分なオーディエンスアセットを蓄積しました。
出典：fastmoss
一点の拡張的思考
Blooming Jellyの事例から、今日の海外市場は、製品力とブランド力を持つ中国企業がさらに参入するのを待っていることがわかります。水着カテゴリーの208億ドルから300億ドル超への想像空間はほんの一例であり、アパレル、ホーム、家電などのカテゴリー全体を見渡せば、グローバル市場の成長余地は依然として大きいです。
ここ数年における中国企業の海外進出のプロセスを振り返ると、同様の“レーンチェンジ追い越し”の事例がますます増えている。以前は、海外進出といえば「国内の安いものを海外に売る」ことだと思われていたが、今のストーリーは全く違っている。。海外市場はもちろん競争が激しいが、競争が激しければ激しいほど、ユーザーを本当に尊重し、理解し、サービスを提供するブランドにこそ余地がある。
海外展開を目指す企業にとっては、その場で迷うよりも、まずは第一歩を踏み出すことだ——たとえ試行錯誤であっても、見逃すよりは価値がある。
