直発夾とカールアイロンを売っているのは同じなのに、なぜダイソンは3000元で売っても品切れになるのに、ほとんどのブランドは数十元の価格帯で必死に価格競争をしているのか？答えはおそらく製品そのものではなく、ブランドが消費者にどのようなストーリーを語るかにある。

L'ange Hair良いストーリーを語った。

出典：L'ange Hair

2017年に設立されたアメリカのヘアDTCブランドは、設立から6年足らずで世界の純売上高が5230万ドルに達した。

さらに特筆すべきは、L'angeは設立から最初の2年間で500万点以上の製品を販売したことだ。公式サイトの月間トラフィックは160万に達し、CHIやConairなどの老舗競合を大きく上回っている。Facebookでは131.7万人のファンを獲得。TikTokでは、#langehairのハッシュタグの視聴回数は2.04億回に達している。

このような成績は、どのようなニッチ分野においても目覚ましいと言える。

出典：L'ange Hair

ある母親のヘアビジネス

L'angeの物語の始まりはとても素朴だ。創業者Dalia Langeは2人の娘の母親で、一人の娘は天然パーマ、もう一人はストレートヘアで、二人とも自分の髪の扱い方がわからなかった。娘たちに自信を持たせるために、Daliaは自分でヘアケアの知識を学び始めたが、市場には効果的で簡単に使える製品が不足していることに気づいた。

そこで彼女は自分でブランドを作ることにした。

ブランド名L'angeは彼女の名字の変形であり、フランス語で「天使」を意味する。カリフォルニア州チャッツワースに本社を置くこの会社は、現在50～100人の従業員を擁している。

出典：L'ange Hair

L'angeは従来のオフラインサロン販売ルートを取らず、全面的にDTCモデルに注力した。2018年から2019年にかけて、彼らはFacebookやInstagramで「生配信＋ショート動画教学」の波を起こし、さまざまな髪質の一般ユーザーやインフルエンサーを招き、カメラの前で製品の効果を直接披露させた。この極めてリアルなビフォーアフターの内容は、すぐにブランドに数百万人のファンを集めた。

オンラインのプライベートドメイン流量の初期蓄積を完了した後、L'angeは全チャネルへの展開を開始し、Ulta BeautyとWalmart（ウォルマート）に相次いで出店した。Walmartの米国化粧品事業担当バイスプレジデントによると、L'angeの出店後、二桁成長を達成したという。

DTCからスタートし、主流の小売チャネルに参入するまで、L'angeはわずか約6年しかかからなかった。

出典：L'ange Hair

拡大しつつある市場

L'angeが成功できたのは、重要な背景として、ヘアスタイリングツール市場自体が急速に成長していることが挙げられる。

Global Market Insightsのデータによると、2025年の世界ヘアスタイリングツール市場の評価額は381億ドルに達し、2035年には660億ドルに成長すると予測されており、年平均成長率は5.8%である。

アメリカ市場だけでも、2025年のヘアスタイリングツール市場規模は116億ドルに達する。

出典：research and markets

いくつかのトレンドがこの市場の拡大を後押ししている。

第一に、在宅スタイリング需要の爆発的増加消費者は自宅でもサロン級のヘアスタイルを実現したいとますます望むようになっている。これは、プロ用ツールの市場の天井が大幅に引き上げられたことを意味する。

第二に、ソーシャルメディアによるカテゴリー教育ヘアツールはショート動画に非常に適しており、ビフォーアフターの比較、操作デモ、効果の提示など、すべての段階で強い視覚的インパクトがある。これにより、消費者の意思決定のハードルが直接的に下がっている。

第三に、DTCブランドのヘア市場における空白業界調査によると、2023年時点で、世界のヘア市場には垂直型のDTCブランドがまだ不足しており、ほとんどの製品はブランド戦略ではなくヒット商品戦略を採用している。これは、先に市場に出たブランドに大きな先行者利益があることを意味し、L'angeはまさにこの機会を捉えた。

業界が成長し、需要が高まり、ユーザーがちょうど存在している。L'angeはすべてのタイミングを正しく捉えた。

画像出典：L'ange Hair

TikTokでの戦略：気取らずに勝つ

L'angeのTikTokでの展開について話すには、まず背景を明確にする必要がある：若い世代（Gen Z）は、あまりに洗練され、テレビCMのようなプロモーション動画に対して自然と免疫を持っている。

L'angeはこれを早い段階で認識していた。彼らのTikTokでの戦略は「脱洗練」の4文字で要約できる。

画像出典：TikTok

具体的にはどうするのか？

1. 脱洗練

L'angeはTikTok上で、高級感のあるサロンのセットを意図的に控えめにし、クリエイターや公式アカウントがバスルーム、寝室、さらには車の中で動画を撮影するよう促している。動画では、クリエイターが自分で髪を巻くのに失敗したり、大笑いするリアルな場面がよく登場する。

この「気取らない」戦略は、かえって高い信頼を築き、「普通の人が自宅で簡単にサロン級のヘアスタイルを作れる」というブランドの核心理念に完璧に応えている。

画像出典：kalodata

L'angeのTikTokクリエイター協力マトリックスの中で、非常に典型的な事例がある——クリエイター@erica14perezが投稿した販売促進動画は、再生回数720万回、最終的な成約金額は4万ドルを超えた。

このクリエイターは複数の子どもの母親であり、TikTokアカウントで170万人以上のフォロワーを獲得している。彼女の動画内容は完全にL'angeの脱洗練のトーンに合致しており、専門の撮影スタジオはなく、自宅のリアルなシーンで撮影されている。

画像出典：TikTok

この動画のトラフィックが良かった核心的な理由は、TikTokで最も効果的な変化感とサスペンス感を捉えていることだ：冒頭で「まだ髪を切っていない」という期待を生み出し、視聴者に最終的な変化の結果を見せたいと思わせる。過程では、長い髪を見せる、整える、メイクするなどのステップを表示しながら視聴時間を引き延ばし、完視率を高める。

動画全体に複雑なストーリーはないが、「普通の女の子のリアルな変化の過程＋最後の発表」という方法で、ユーザーに好奇心、期待、感情的な参加を生じさせ、そのためアルゴリズムに推薦されやすくなっている。

画像出典：TikTok

@erica14perezは単なる例ではなく、L'angeのインフルエンサーマトリックスの縮図です。

業界データ分析によると、L'angeは過去1ヶ月間にクリエイターと協力して2330以上のスポンサー付きコンテンツを制作し、総取引額は56万8400ドルに達し、そのうちアフィリエイト販売が41万2800ドルを占め、割合は7割以上です。

これらのコンテンツのほとんどは、同じ道をたどっています——リアルで、気取らず、普通の人が見れば自分にもできると思えるようなものです。このことから、リアルさこそがTikTokで最も効果的な販売言語であることがわかります。

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2. 教育属性のコンテンツマトリックスを構築する

異なるセグメントのオーディエンスをカバーするため、L'angeはTikTok上で@langehairを中心とする公式アカウントマトリックスも構築しました。

彼らは商品を販売していない時も高頻度でコンテンツを公開していますが、公開しているのは退屈なハード広告ではなく、「髪の熱対策知識」「髪質に合わせたシャンプーの選び方」「ストレートからウェーブへ101」など、非常に高い教育性とエンターテイメント性を持つコンテンツで、垂直ファンをしっかりと引き付けています。

同時に、ヘアスタイルや美しくなることに関連するハッシュタグチャレンジにも積極的に参加または主催し、TikTokのレコメンドアルゴリズムを活用して常にセグメントを越え、幅広い女性層を引き付けています。

画像提供：TikTok

画像提供：TikTok

まとめ

振り返ってL'angeのこのケースを見ると、複雑ではないが極めて重要なことをいくつか正しく行っています：適切な分野を選び、ポジショニングを明確にし、適切なチャネルを使い、継続的に深耕することです。

グローバルなeコマースとソーシャルメディアの融合が進むにつれ、海外の消費者が情報を入手し商品を購入する経路は変化しています。企業が伝統的な広告や価格優位性だけに頼っていては、長期的な競争力を築くことは難しいでしょう。本当に持続的に発展できるブランドは、現地市場を理解し、ユーザーの習慣に合った方法でつながりを築く必要があります。

より多くの中国企業にとって、海外進出は国内の経験を単純にコピーすることを意味せず、ターゲット市場の消費文化、コンテンツエコシステム、チャネル環境を再調査する必要があります。製品の優位性を消費者が実感できる価値に変換して初めて、海外市場でより長期的な発展の余地を得ることができるのです。