47Xiaomiエコシステムを後ろ盾にすることは、多くの中国製造企業にとっての「スタートライン」だが、サプライチェーンのコンフォートゾーンから抜け出し、海外市場で識別度の高い消費ブランドを築くことは、また別のより難しい課題だ。
Hannto Technologyは、2017年に上海浦東で設立された会社で、当初はXiaomiプリンターの実質的な製造元として知られていた。しかし、OEMの役割にとどまらず、2021年には海外市場向けブランドLieneをインキュベートした。
画像出典：Liene
数年で、Lieneはかなり立派な成績を収めた。
Lieneの公式データによると、2020年以来、ブランドの累計売上高はすでに50,419,716.43ドルに達し、約5042万ドルに相当し、世界のユーザーは50万人を超えている。
中国から出発し、フォトプリンターというニッチな領域に切り込んだブランドにとって、この規模はすでに0から1の段階を越えたことを意味する。
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サプライチェーン能力から、独立ブランドへ
会社の公式サイト情報によると、Hanntoは初期には主にスマートデバイス、IoTアプリケーション、および画像出力製品の設計、研究開発、生産、販売に注力しており、XiaomiやFUJIFILMなどと協力して製品を開発したこともある。会社はまた、現在、フォトプリンター、インクジェットプリンター、レーザープリンターの自主研究開発能力を備えていると述べている。
この経験は、実のところ、Lieneが後に比較的ニッチな製品から海外市場に切り込むことができた理由を説明している。
なぜなら、ゼロからサプライチェーンを探してブランドを作ったのではなく、もともと印刷機器の研究開発と製品開発の能力を備えていたからだ。
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2021年、Lieneブランドが正式に設立され、AmberとPearlの2つの製品ラインを発表した。うちAmberは4×6インチの写真印刷に位置づけられ、Pearlはより携帯性に優れ、主に2×3インチの写真印刷向けである。
ブランド設立後、LieneはまずAmazonなどの成熟したEコマースチャネルで製品需要を検証した。公式データによると、Amber 4×6 Instant Photo PrinterとPearl 2×3 Portable Photo PrinterはAmazonで累計20万台以上を販売し、AmberはかつてAmazonのフォトプリンターカテゴリーの売上上位に入ったこともある。
これもまた、Lieneの初期の海外展開における重要な節目となった。
最初から多額の予算を投じてブランド広告を行うよりも、まず成熟したEコマースプラットフォームで製品を検証し、その後徐々にブランドの影響力を広げるほうが、コンシューマーエレクトロニクス企業にとって明らかにリスクが低い。
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TikTok：ただ商品を売るだけでなく、より重要なのはコンテンツを作ること
現在、Liene LifeはもはやTikTok Shopをテストし始めたばかりの新規店舗ではない。公式店舗データを見ると、Pearl N200 Proはすでに7000+台を販売し、PixCut S1もすでに数千台の販売規模を形成している。
第三者による店舗モニタリングデータによると、Liene米国TikTok Shopの8月の取引額は約52.21万ドル、累計売上高は約377.74万ドル。つまり、TikTokはブランドの海外チャネルにおいて無視できない販売入口となっている。
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しかし、LieneのTikTokを単に「出店＋ライブ配信での販売」と捉えるなら、実際にはそれを過小評価している。
Lieneにとってより重要なことの一つは、TikTok上で製品の拡散に適したコンテンツシーンを継続的に探し続けていることだ。
そのコンテンツは「これはフォトプリンターです」という製品紹介にとどまらず、手帳、スクラップブック、寮の装飾、ギフト開封、親子の暮らしなどのシーンを中心に大量に展開されている。
このようなコンテンツには自然な強みがある。印刷そのものが、ショート動画で見せるのに非常に適したプロセスだからだ。
画像元：TikTok
同時に、Lieneもインフルエンサー向けのコンテンツ制作を行っている。
ブランド公式サイトには「Influencers Love Liene」という関連コンテンツが特設され、TikTokなどのSNSプラットフォームのクリエイターからの評価を掲載している。同時に、TikTok Shopページには現在すでに大量の商品動画が蓄積されている。
これは、Lieneがコンテンツ制作のすべてを公式アカウントに依存させているのではなく、製品をさまざまなクリエイターの生活シーンに入り込ませていることを意味する。
画像元：Liene
手帳に使う人もいれば、寮の飾り付けに使う人もいて、誕生日プレゼントや母の日ギフトとして使う人もいる。このようなライフスタイル寄りの製品にとって、異なるインフルエンサーが提供するのは単なる露出ではなく、異なる購買理由なのだ。
比較的典型的な事例は、手帳系ブロガー @crafticarli が投稿したコンテンツだ。
動画は製品スペックを直接紹介するのではなく、手帳を整理・装飾する日常シーンから入り、Lieneのプリンターを脇に置き、手帳づくりを進めながらその場で画像やステッカーを印刷し、印刷した素材を手帳ページに加えていく。
全体の流れはほぼ「制作—印刷—貼付」の連続的な見せ方で、製品は単独の硬い広告としてではなく、コンテンツに自然に溶け込んでいる。
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データを見ると、このコンテンツは過去1年間で累計約261.54万回再生され、624件の販売と6.39万ドルの売上をもたらした。
Lieneにとって、こうしたコンテンツの価値は、消費者が「1台のプリンター」を見るだけでなく、それをどう使えるのかを直接理解できる点にある。これにより製品は、機能型ハードウェアから、手帳やDIYなどのライフスタイルシーンにおける創作ツールへとよりなりやすい。
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また、インフルエンサー全体のデータから見ると、これはLieneが偶然当てた一例ではない。
直近30日間で、LieneがTikTok Shopで生み出した51.63万ドルの売上のうち、45.27万ドルはアフィリエイトインフルエンサー由来で、割合は87.68%に達した。同期間には合計555名のインフルエンサーが関連動画を投稿またはライブ配信に参加し、1487本の関連動画が新たに追加された。
言い換えれば、Lieneは現在、多数の細分化されたインフルエンサーを使って、製品を絶えず異なる生活シーンの中に置いているようなものだ。
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インフルエンサーの構成からもこの考え方が見える。たとえば@crafticarliはもともと手帳、文房具、DIYコンテンツのクリエイターであり、上位の@rosesomaも同様に長期的に手帳、文房具、クリエイティブな生活などの内容を展開している。
Lieneにとって、これらのインフルエンサーは必ずしも最大のフォロワー数を持つ必要はないが、自身のコンテンツと製品の使用シーンが十分にマッチしていれば、プリンターを消費者の馴染みあるコンテンツの中に自然に登場させられる。
これは単に大きなインフルエンサーを1人見つけて一度露出するよりも、リアルな使用事例を継続的に蓄積しやすい。
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まとめ
Lieneのこの事例は、実はますます明確になりつつあるトレンドも反映している。
中国企業が海外市場を開拓するうえで、サプライチェーン、研究開発、コストの優位性は依然として重要だが、これらの優位性はどちらかといえば企業が製品を世に出せるかどうかを左右するものであり、ブランドが海外消費者の生活に真に溶け込めるかどうかには、また別の能力が必要になる。
国内企業にとって、海外進出は「国内のヒット商品を海外に持っていくこと」とだけ捉えるべきではないし、海外市場を単に新しい販売チャネルと見なすこともできない。
本当に重視すべきなのは、消費者を理解し直し、コンテンツを再設計し、製品を現地ユーザーの実際の生活シーンに入り込ませることだ。
