受託生産を手がける中国の工場は、厳しい状況に追い込まれている。注文は他人から与えられ、利益は押さえつけられ、ブランドと自分たちには何の関係もない。これは過去数十年の中国製造業のありのままの姿だ。

この2年、TikTokのようなプラットフォームは、一部の受託製造工場の生き方を静かに変えてきた。以前は工場を構えて顧客からの注文を待ち、言われたものを作り、言われた金額で受けるだけだった。今は違う。動画を自分で撮り、インフルエンサーを探し、ライブ配信を行うことで、設計と価格設定の主導権を少しずつ握る工場も出てきた。

2025年、TikTok Shopのアクティブ購入者は4億人に達し、取引額はまもなく1000億ドルに届こうとしている。規模が大きくなれば機会も増え、受託生産からブランドへの転換という道を歩み始める企業も徐々に現れている。

画像出典：ネット

なぜ転換するのか？受託生産の採算が合わなくなっているからだ

まず収支を計算してみよう。受託生産モデルでは、工場が稼ぐのは加工費だけであり、ブランドプレミアムや流通利益は自分とは関係ない。注文が多いうちは維持できても、顧客が値下げを求めたり注文先を移したりすれば、工場はたちまち受け身になる。さらに厄介なのは、受託生産がうまくいくほど、消費者に覚えてもらいにくくなることだ。自分が作った製品は他人のブランドを付けて売られ、消費者はその背後が誰なのか永遠に知らない。

中国国内市場の「9.9元送料無料」の過当競争も鏡の一面だ。深センの水着ブランドBlooming Jellyは初期に国内で価格戦争を繰り広げ、在庫の滞留が多く、返品率も高く、コスト圧力がチームをほぼ押しつぶした。こうした苦境は受託製造工場ではよくあることで、同質化競争の下では唯一の武器が値下げであり、利益が出なくなるまで下げるしかない。

だから転換は選択問題ではなく、生存問題なのだ。

画像出典：Blooming Jelly

受託生産からブランドへ、具体的にどう戦うのか？

ステップ1：カテゴリーを正しく選び、「見られる」ことに向いた製品を見つける

すべての製品がコンテンツコマースに適しているわけではない。効果が「肉眼で見える」カテゴリー——ヘアスタイリングツール、ファッション・コーディネート、美容・パーソナルケア——はもともと有利だ。Wavytalkのカールアイロン、瑞民のプラスサイズのレディースウェア、Blooming Jellyの水着は、いずれも「一目で分かる」タイプに属する。

東莞のプラスサイズ女性服ブランド瑞民は、長年受託生産を手がけ、2023年にTikTok Shopへ出店した後、自社ブランドFinjaniを登録した。海外インフルエンサーと組んだあるライブ配信では、1回の配信で成約量が約1700点に達した。2024年、瑞民のTikTok Shopでの売上高は2300万元を突破した。受託製造工場から年間売上高1億元超のブランドへの転換点は、適切な分野とプラットフォームを選んだことだった。

画像出典：TikTok Shop

ステップ2：ユーザーが検索してくるのを待つのではなく、コンテンツで市場を直接「教育」する

TYMO BEAUTYの事例は問題をよく物語っている。ヘアスタイリングツールの海外展開に注力するこのブランドは、米国のユーザーが従来のフラットアイロンに慣れており、ストレートブラシの存在をまったく知らないことに気づいた。棚型ECにどれだけ画像を載せても無駄で、ユーザーは検索すらしない。

打開策となったのは30秒のショート動画だった。黒人の母親がTYMOのストレートブラシで娘の髪をとかすと、巻き毛で乱れていた髪が一瞬でなめらかになった。販売文句は一切ないが、効果は一目瞭然だ。ここでのコンテンツの役割は「売り込み」ではなく「教育」であり、ユーザーにこの選択肢があることを知らせることだ。

画像出典：TikTok

ステップ3：インフルエンサーのマトリクスを「拡声器」にして、コンテンツを規模化する

自社でコンテンツを作るとコストが高く、生産量も限られるが、インフルエンサーのネットワークを借りれば、素早く声量を拡大できる。

深センの金物工具ブランドFanttikの戦略は明確だ。TikTok Shop米国地区でのローンチ前2年間、彼らは継続的にインフルエンサーと協力してシードコンテンツを蓄積し、毎月約3000ドルを投じていた。出店後の爆発力は驚異的で、わずか2つで10万件を販売した。現在、Fanttikが協力するインフルエンサーは2万人を超え、住居・工具などの垂直領域に集中している。

彼らはあえて中堅インフルエンサーを選んでいる。そのほうがよりリアルで親しみやすく、消費者を製品の使用シーンに入り込ませやすいからだ。

画像出典：kalodata

ステップ4：ユーザーフィードバックで「製品イテレーション」を行い、ブランドをより正しく育てる。

ブランドづくりとOEMの最大の違いは何か？OEMは顧客に従い、ブランドはユーザーに従う。

瑞民はTikTokで毎日1時間をかけてユーザーレビューを見ており、悪いレビューで胸囲が大きいと言われれば型を改訂し、購入者のコメントが服の改良における「無料顧問」になっている。このC2M（消費者から工場）の逆方向カスタマイズモデルは、OEM時代にはまったく不可能だった——ユーザーが誰なのかさえ分からないのだから。

河北興源製刷工場はビッグデータで異なる市場の消費嗜好を分析している。欧米市場では高級動物毛ブラシを主力とし、日韓市場では携帯型繊維ブラシを重視し、さらに敦煌や頤和園などの文化要素を製品デザインに取り入れ、単価を数倍に引き上げた。

画像出典：経済参考網

最後に

OEMからブランドへというのは、本質的には発言権を取り戻すことだ。これまで中国の工場は加工賃を稼いでいたが、今はコンテンツコマースを通じて海外の消費者に直接リーチし、ブランド認知を築き、ブランドプレミアムを得ることができる。

この道はすでに先駆者が切り開いている。良い製品はずっと存在するが、欠けているのは製品を見てもらい、理解され、信頼されるようにする方法だ。コンテンツコマースは、まさにこの部分を埋めた。