最近ベルリンで開催されたあるサミットで、アマゾンは2027年にドイツ市場へ160億ユーロ超（人民元換算で約1200億元）を投資する計画を正式に発表した。

この資金はクラウドコンピューティング、人工知能、衛星インターネット、物流フルフィルメント、現地の映像制作など複数の分野を幅広くカバーする。近年のアマゾンの欧州における単年度投資記録の中でも、この動きの規模は上位に位置する。

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長期的な視点で全体を見ると、アマゾンがドイツを好むのには実は跡がたどれる。

2010年以来、アマゾンのドイツへの累計投資額は1000億ユーロを突破している。2025年のデータだけを見ても、アマゾンのドイツにおける親会社帰属純売上高は459億ドルに達し、一挙に英国と日本を抜いて、海外最大の単一市場の座を固めている。明らかに、アマゾンはドイツを欧州に根を下ろす絶対的な「本拠地」にしようとしている。

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アマゾンにとって、ドイツ市場はそれ自体の消費力が強いだけでなく、「欧州の越境ハブ」という重要な役割も担っている。データによると、2025年のドイツのオンライン小売売上高は約923億ユーロに達し、その半分以上の取引が各種ECプラットフォームで行われている。さらに重要なのは、アマゾン・ドイツで事業を営む現地の中小企業の年間売上高がすでに200億ユーロを超え、そのうち約60億ユーロが輸出によるものだということだ。ドイツの成熟した倉庫・物流ネットワークを通じて、事業者はフランス、イタリア、オーストリアなどの周辺国へスムーズに商品を販売できる。

この「双方にうまみがある」ハブとしての価値こそが、アマゾンが継続的に資金を投じる土台となっている。

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事業が大きくなれば、競われるのはサプライチェーンの実力だ。アマゾンは現在、ドイツに100カ所以上の施設を有している。増え続ける注文量に対応するため、アマゾンはコブレンツ、ドルトムントなど複数地の既存物流センターをスマート化改修し、同時に新たなフルフィルメントセンターを建設・稼働させることで、配送リードタイムをさらに短縮する計画だ。

もちろん、欧州というこのケーキに目をつけているのはアマゾンだけではない。

ここ数年、JD.com傘下のJoybuyは欧州の物流インフラ整備を加速し、自社配送で「ラストワンマイル」に取り組んでいる。Pinduoduo傘下のTemuも、ドイツの現地物流大手DHLとの協力を深め、現地ネットワークを活用して現地発送を実現している。

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競争構図から見ると、欧州EC市場の戦い方はすでに大きく変化している。かつては誰が越境荷物を届けられるかを競っていたが、今は誰がより早く現地に在庫を置けるか、欠品時に誰がより速く補充できるか、そして配送フルフィルメントが十分に安定しているかを競っている。

多くの越境販売業者にとって、プラットフォーム間の「倉庫網の綱引き」は悪いことではない。各大手がインフラ投資でリードタイムを獲得し、リードタイムで消費者の信頼を獲得するようになれば、販売業者もより充実した物流保障を享受できる。欧州というこのレッドオーシャンで誰がより多くのシェアを獲得できるかは、最終的には各社のサプライチェーンとサービス細部における真の実力次第だ。