ブランドの良し悪しを判断するなら、忠実なファンに最も発言権があると言われる。

あなたには想像できないかもしれないが、今日私たちが話すのはSegway、その一番の重量級ファンこそがアップルの共同創業者スティーブ・ゲイリー・ウォズニアック。

彼は買い物に出かけるときも、講演会場へ向かうときも、Segwayのバランススクーターに乗り、トランクには常に2台備えているという噂だ。このほとんど手放せないほどの偏愛により、Segwayは海外のテック業界で非常に高い認知度を持っている。

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興味深いことに、かつて海外で大流行したこのベンチマークブランドは、後に中国のNinebot（九号公司）に買収された。つまり、今では皆がよく知るSegway-Ninebot。

Ninebotも、当時のスタートアップから、マイクロモビリティ分野の販売台数トップ企業へと成長した。2025年、同社の総売上高は次の金額に達した：212.78億元、海外市場の売上高比率は37.26%を超えた。

多くの人がきっと不思議に思うだろう。Ninebotは一体どうやってSegwayを「飲み込み」、海外市場を切り開いたのか？その疑問を抱えたまま、続きを読んでほしい。

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前後で何世代も差があるのに、ひとつの家族を形成している

実は、Segwayブランドは早くも1999年にアメリカで設立され、電動バランススクーター分野の草分けと言える。2002年に初代製品が登場し、バランススクーター市場を直接切り開き、多数の中核基盤特許を保有していた。

しかし、これほど画期的なブランドにも明らかな弱点がある。価格の高さと商業化の進展の遅さが、同ブランドを苦しめた2つの致命的な問題である。

一方で、Ninebotの参入時期は決して早くはない。2012年、北京航空航天大学を卒業した2人の創業者が北京で起業した。

創業チームの当初の志は移動ロボットの開発だったが、この分野は投資が大きく、商業化のハードルが非常に高かった。そこで、まず短距離交通の分野に参入して収益を上げ、その利益をロボット事業に還元しようと決め、消費者向けバランススクーター市場に一気に飛び込んだ。

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2014年、NinebotはXiaomi、Sequoiaの投資を受け、正式にXiaomiエコシステムに加わった。この資金は企業発展の有力な支えとなり、Xiaomiのチャネル優位性を活かして市場を素早く開拓した。

しかし、業界全体の構図を本当に塗り替えたのは、業界の先駆者Segwayに対するNinebotの「蛇が象を呑む」式の完全子会社化だった……

「呑」み込むSegway、Ninebotにもたらしたものは何か？

2015年、業界を震撼させたこの買収が最終的に決着した。

この取引を通じて、NinebotはSegwayブランドの主要特許をすべて直接獲得し、海外特許の壁を直接回避した。統合後はSegway-Ninebotという名称に統一された。

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この一手は非常に巧妙だった。SegwayはNinebotの海外開拓における「お守り」のようなもので、グローバル展開の基盤を築いたと言う人もいる。

しかしNinebotが得たものは特許だけではなく、Segwayが長年積み上げてきた海外ユーザーの評判や成熟したグローバル販売ネットワークもあった。

オンラインチャネルでは、Amazonという中核拠点に加え、ドイツのOttoや東南アジアのLazadaなど現地の主要ECプラットフォームにも出店した。

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第三者EC以外にも、Ninebotはブランドの独立サイトを構築し、新製品の初売り、クラウドファンディング、アクセサリーストア、アフターサービス、ユーザーコミュニティ、サブスクリプションサービスなどの機能を担わせ、継続的にプライベートドメインユーザーを蓄積している。

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オフラインチャネルでは、Costco、Walmart、Target、Best Buyなどの海外チェーン小売店に入るだけでなく、CES、Eurobikeなどの業界展示会にも継続的に出展し、ブランドイメージを絶えず強化している。

力を借りてSegway、しかしそこで止まらないSegway

長く発展し続けるため、Ninebotは組み合わせ技で拡張を続け、重心をバランススクーターから徐々に電動キックスクーターへ移した。軽量設計とスマートなインタラクションによって、当時欧米の重くて旧式な伝統製品を一変させた。

同時に、海外のシェアリング事業者に供給することで、シェアリング事業は海外成長の第一曲線となった。

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もちろん、チームは当初のロボット構想も手放していない。2022年、Segway Navimowの境界ワイヤー不要のロボット芝刈り機が正式に登場し、RTKによる境界不要の測位で、欧米の庭における配線の悩みを解決した。

さらに、Ebike電動アシスト自転車、全地形対応パワービークルなど高粗利カテゴリーも順次立ち上げ、Ninebotの新たな成長エンジンとなった。

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2025年までに、同社は年間総売上高212.78億元を達成した。

欧睿咨询のデータによると、2023-2025年、九号電動キックスクーターの自社ブランド売上高は3年連続で世界第1位となった。

この成果は、九号の海外展開がSegwayの追い風を受けたものでありながら、決してSegwayに限定されなかったことを十分に証明している。

スクロールするだけで夢中になる

越境ECに携わる人なら誰でも知っているが、今のビジネスで最も難しいのは、ユーザーに製品を認知してもらうことだ。

九号もブランドマインド構築の重要性を認識し、コンテンツマーケティングを海外市場を切り開く鍵となる施策と位置づけている。

中でも、TikTokプラットフォームの展開は特に特筆に値する。

施策一：公式アカウントの開設

プラットフォームの流量がどうであれ、安定したブランドの主戦場が必要だ。Segwayの公式アカウント@Segway | Official Accountがこの役割を担っている。

現時点で、このアカウントは14.97万人のフォロワーを獲得している。

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アカウントの内容は、退屈な製品スペックを並べることはほとんどなく、実際の人物が撮影したライディング映像が中心だ：

山地、砂地、海辺、都市のアスファルト道路など、さまざまなシーンで、ライディングの気ままさ、爽快さ、楽しさにあふれた状態を直感的に示し、製品そのものに語らせている。

日常の通勤であれ、都市を離れて屋外でストレス解消するのであれ、バランススクーター、キックスクーター、電動アシスト自転車は、多くの人が生活を豊かにする選択肢となっている。

それは、動画を見た潜在ユーザーに一つの感覚を伝えている。無理に自分が製品に合わせるのではなく、製品があなたの生活に合わせてくれるのだ。

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施策二：インフルエンサー提携プロモーション

公式アカウントはブランドのトーンとライフスタイルを伝えることを重視する。しかし、効率的に売上を伸ばすには、インフルエンサーによる商品紹介が強力な補完となる。

TikTokでフォロワー700万人を誇るテック系インフルエンサー@Insert Richieも、Segwayブランドと協業したインフルエンサーの一人だ。

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彼は持ち前のユーモアあふれる撮影スタイルを続け、製品の開封から屋外での実走テストまでの一連の流れを完全に記録した。

動画の公開から現在まで、再生回数は290万回に達し、12.23万件のいいねを獲得した。

この種のコンテンツは、受け手がより自分事として捉えやすくなります。ユーザーが信頼し好きなインフルエンサー本人が実際に使っているのを見ると、好感度と試したいという意欲が大きく高まり、最終的にコンバージョンと注文につながります。

画像出典：TikTok

動画はインフルエンサー@Insert RichieのTikTokアカウントより。

結び

実は、国内企業が海外市場へ進出するこの道に、神秘的なレシピはありません。製品力は土台であり、チャネルは骨格であり、コンテンツはユーザーを引き寄せる手です。

九号はSegwayの特許とネットワークを活用して足場を固め、さらに独立系ECサイトで自社顧客基盤を蓄積し、TikTokで認知を築きました。この手法は決して目新しくはありませんが、強みは一歩一歩を確実に実行している点にあります。

国内企業にとって、海外市場は仰ぎ見るべきハードルではなく、いま発掘を待つ成長余地です。

いまはまさに海外進出の好機であり、競争は確かに激しいものの、ただし、明確な製品ポジショニング、安定したチャネル配置、継続的なコンテンツ投入があれば、機会は想像以上に多い。