梁啓超氏はかつてこう言った。「人生百年、幼学に立つ」と。

早期教育は人の始まりに影響を与える。そして科学的な育児観が浸透するにつれ、知育玩具は世界市場で侮れない産業へと急速に成長している。

アメリカの玩具会社Loveveryは、その優れた知育玩具ブランドの一つである。

過去5年間で、同社はシリーズBで2000万ドル、シリーズCで1億ドルの投資を獲得し、2021年末時点での評価額はすでに8億ドルを超えている！

2022年末にはIPOによる株式公開を経て、知育玩具ブランドの中でも資本の巨人へと躍り出た。

しかしLoveveryが設立されたのは2017年。この革新的なサブスクリプション型知育ボックスで知られるブランドは、わずか数年でいかにしてこれを成し遂げたのか？

01  根本からユーザーの心を掴む

Loveveryの発展の歴史を振り返ってみよう。

Loveveryは創業当初からモンテッソーリ教育理念に従い、0～4歳の子どもの成長ニーズに特化している。サブスクリプション型知育ボックスを通じて、発達段階に応じた玩具や図書を提供し、乳幼児の多感覚発達を促進する。これは当時の知育市場の大きな需要の中で、非常に不足していたニッチな分野だった。

その後、Loveveryは時代の流れに合わせ、ユーザーの課題を直撃し、プレイジム、積み木セット、おもちゃ収納家具などの製品を次々と投入。保護者が赤ちゃんの年齢に応じて選べるようにした。

さらにLoveveryは、初めての親向けに、玩具から育児知識までを網羅した総合サービスを提供し、忙しくて教育経験のない保護者の早期教育問題を解決している。

これにより、根本からユーザーの心を掴んだのである。

マーケティング面では、Loveveryは公式サイトでの販売だけでなく、Amazonストアを開設し、TargetやBabylistなどの小売チャネルにも進出。商品を世界32カ国に展開している。

近年ではTikTokなどのグローバルソーシャルメディアプラットフォームにも進出し、製品の使用動画を継続的に更新することで、より多くの顧客を惹きつけている。本稿執筆時点で、LoveveryのTikTokメインアカウントは48万8300人のフォロワーを獲得し、330万以上のいいねを集めている。

02  知育玩具市場の強い追い風

Loveveryが現在の地位を築けたのは、自社の経営努力に加え、外部市場環境も大きく関係している。

欧米市場は国内とは異なり、国内の早期教育需要は立ち上がりが遅く、2023年時点でも浸透率は約15％にとどまるが、欧米では75％に達し、国内を大きく上回っている。そのため、それに応じて市場需要もより顕在化している。

したがって、今こそ知育玩具という細分化された市場で、越境ECに打って出る絶好のタイミングである。

市場調査によると、世界の幼児教育市場は2022年から2030年にかけて年平均成長率13.15％で成長し、市場規模は4870億ドルに達すると予測されている。

世界的な出生率の低下が続いているものの、知育市場の潜在力は依然として大きく、特に所得水準が高く教育資源が豊富な北米や欧州地域で顕著である。

世界の幼児教育市場規模の拡大 図源：facts

もちろん、Lovevery以外にも、米国ではMelissa&DougやFisher-Priceなどのブランドが知育玩具の製品ラインを積極的に拡大し、木製パズルからスマート玩具まで、さまざまな教育玩具を投入している。

これらの玩具には従来の物理的な玩具だけでなく、Learning Resourcesが発売するプログラマブルロボットマウスやインタラクティブ電子機器など、スマート機能を備えた教育ハードウェアも含まれており、子どもたちは遊びながらプログラミングや問題解決スキルを学ぶことができる。

また、国内の知育玩具ブランドであるロジックドッグ、Auby澳貝、谷雨GOODWAY、火火兔なども、それぞれの製品特性で市場に深く受け入れられており、中にはすでに海外進出し、グローバル市場への展開を進めているブランドもある。

総じて、知育玩具市場の発展展望は明るい。B2B、B2Cのいずれにおいても、海外の知育市場はかなりの規模を有している。

ただし、グローバル化した市場環境や文化の違いを考慮すると、知育ブランドは地域に合わせた効果的なマーケティング戦略を策定し、国際的な消費者を惹きつける必要がある。同時に、変化する消費者ニーズや教育トレンドに対応するため、製品とサービスの継続的な革新にも注力すべきである。

今後、教育方法のさらなる革新と世界市場のさらなる開拓に伴い、知育玩具業界はさらなる発展の機会を迎えると予想される。