世界市場において、家具産業は中国製造業の重要な構成要素として、国際貿易で常に重要な位置を占めてきました。しかし、国際環境の複雑化や消費者ニーズの高度化に伴い、中国の家具企業は従来の製造からブランド主導への転換という課題に直面しています。

「オンラインIKEA」を掲げる「ZIEL（ジール）」は、その非常に典型的な例です。

上場から1年足らずの家具海外販売大手として、ZIELは2023年、中国の強力なサプライチェーン優位性と海外ソーシャルメディアプラットフォームでのブランド宣伝により、好調な業績を上げ、「中国製造」から「中国創造」への飛躍をほぼ実現しました。

同社が発表した2023年の財務報告によると、2023年のZIELの総収益は607.4億元に達し、前年比11.34％増加しました。そのうち、家具・ホームファニシングシリーズがそれぞれ45.3％と38.19％と主要な割合を占めており、ホームファニシング業界がまさに越境ECのホットな分野であることを示しています。

2023年9月の税関総署のデータでも、中国の家具およびその部品の輸出は引き続き成長傾向にあり、前月比5.3％増の3822億元となっています。

出典：ZIEL

しかし、繁栄の陰には常に懸念が潜んでいます。世界経済の変動や国際貿易障壁の増加に伴い、家具業界の世界的な競争構造も大きく変化しています。

中国の家具製造企業は、製造コストの低さという利点を享受する一方で、ブランド力の不足や製品の同質化などの問題にも直面しています。

そのため、ZIELのような企業にとって、世界市場でブランド競争力をいかに構築するかが成長の鍵となります。では、ZIELは具体的に何を行ったのでしょうか？

01  ブランド構築と市場ポジショニング

  ターゲット市場の消費者ニーズを徹底的に分析することで、ZIELは自社製品を中高級市場に位置付けました。その製品デザインは現代的な美意識を取り入れ、機能性と形状の融合に重点を置き、西洋消費者の家具に対する実用性と美観の両方のニーズを満たしています。

さらに、ブランド力を強化するため、同社はブランドマーケティングに多額の投資を行い、有名デザイナーとの協力を通じて製品のデザイン性を高め、ブランドイメージを強化しています。

02  デジタル販売チャネルの活用

現在のデジタル時代において、ECプラットフォームは非常に成熟しています。そのため、従来はB2B海外販売に適していた家具のような大型商品でも、現在ではオンラインでのB2B、B2Cの両チャネルを並行して展開することが可能です。

ZIELは、AmazonやWayfairなどの成熟したプラットフォーム、そしてTikTokのような新興ソーシャルメディアプラットフォームを活用して、ブランドプロモーションと製品販売を行っています。

特にTikTokでは、ZIEL傘下のホームブランド「SONGMICS」が昨年5月に参入後、クリエイティブな動画やライブ販売を通じて、TikTokで1万人以上のフォロワーを獲得し、22万の「いいね！」を集め、若年層におけるブランドの認知度と影響力を効果的に高めています。

03  サプライチェーンの最適化とコスト管理

ブランドの海外展開において最も懸念されるのは、グローバルサプライチェーンの不確実性です。ZIELは、多様なサプライチェーン戦略を通じて、事業リスクを低減しています。

同社は国内に強力なサプライチェーンシステムを構築しただけでなく、東南アジアなどの地域にも生産拠点を設置し、「自社倉庫＋プラットフォーム倉庫＋サードパーティ倉庫」のモデルで自社をサポートし、起こりうる貿易障壁やコスト上昇の問題に対応しています。

自社倉庫については、2023年時点で国内外の面積は28万平方メートルに達しています。プラットフォーム倉庫ではDPDやUPSと提携。サードパーティ倉庫では、フランスやメキシコなどに新たに前線倉庫を設置し、欧州のほとんどの自社配送で3～4日以内の配達を実現しています。

さらにZIELは、自動化生産ラインなどの技術革新を通じて、生産コストをさらに削減し、効率を向上させています。

04  私たちは何を学べるか？

ZIELの海外展開におけるブランド化のプロセスは、実に優れたB2B企業の海外展開のモデルケースです。同社は、B2B海外展開で一般的に直面する3つの大きな課題、すなわち市場文化への適応、ブランド信頼の構築、国際競争と協力を次々と解決し、B2B製造からブランド創造への転換を実現しました。

市場文化への適応に対しては、現地のデザインチームと市場調査部門を設立し、ターゲット市場の文化的特徴や消費習慣を深く理解することで、製品ラインと市場戦略をより適切に調整しました。

ブランド信頼の構築に対しては、製品の品質を保証した上で、消費者からのフィードバックへの迅速な対応やカスタマイズサービスの提供など、質の高いカスタマーサービスを提供することで、ブランド信頼を徐々に構築し、国際市場で新興ブランドに対する消費者の信頼度が低いという問題を解決しました。

最後に、国際的な大手ブランドとの競争に対しては、ZIELは積極的な市場分析と迅速な対応戦略を採用しました。競合他社の動向を監視し、自社の市場戦略や製品価格をタイムリーに調整しました。同時に、同社は国際ブランドとの協力機会も模索し、協力を通じて自社ブランドの国際的なイメージと市場競争力を高めています。

このように見ると、ZIELの経験は、海外展開を目指す同業他社や、他の越境B2B、B2C企業にとって、確かに参考になる価値があります。

現在、ホームファニシング業界は活況を呈しており、ZIELのように海外市場への進出に成功した大手企業は少なくありません。杭州の大手企業である杰西亚（Jiexiya）、恒林股份（Henglin）、楽歌（Loctek）などがその代表例です。

杰西亚を例にとると、昨年12月には中金公司（CICC）と上場指導契約を締結し、正式にA株IPOプロセスを開始しました。その後、格安で米国のホームファニシングトップ100ブランド「Z Gallerie」の買収に成功しました。杰西亚が上場に成功すれば、市場に強力なプレーヤーが加わることになります。

競争の激しいホームファニシング分野では、対決はますます激化しています。消費習慣やレベルの向上に伴い、企業がホームファニシング市場で頭角を現すためには、スマートホームなどの専門分野やTikTokなどのソーシャルメディアマーケティングに取り組み、より広範な消費市場を獲得することが考えられます。