最近、東南アジア市場に注目しているなら、ベトナムのEC発展は間違いなく避けて通れない話題です。

この地域で最も成長が著しい市場の一つとして、ベトナムのEC業界は近年急速な勢いを見せています。2022年から年間18%の成長率を記録し、2023年には全体の伸び率が30%を超えました。この活気ある市場は、ますます多くの越境ECプラットフォームの注目を集め、競争も激化しています。

現在、ベトナムのEC市場は高度に集中した競争構造を示しており、ShopeeとTikTok Shopが市場シェアの約90%をほぼ独占し、まさに二大巨頭となっています。一方、TemuやSheinを代表とする外資系プラットフォームもベトナムで積極的に展開し、この市場にさらなる変数をもたらしています。

ECプラットフォームのシェア比率 出典：YouNet ECI

ShopeeとTikTok Shop：「EC二強」の戦い

ベトナムECのリーダーとして、Shopeeは豊富な商品ラインナップとローカライズされた物流サービスにより、ベトナムの消費者のデフォルトの選択肢となっています。割引キャンペーン、迅速な配送、そして大型セールなどの話題性のあるマーケティングを組み合わせ、消費者の心をしっかりと掴んでいます。特に地元の物流会社との深い連携により、Shopeeは配送効率で大きくリードしています。

一方、TikTok Shopは「ソーシャル＋EC」のモデルで急速に台頭しました。ショート動画とライブコマースを活用し、TikTok Shopはベトナムの若い世代、特に若い女性層の注目を集めています。彼女たちはTikTokのコアユーザーであると同時に、主要な消費者でもあります。コンテンツクリエイターやKOLの参加により、プラットフォームの人気はさらに高まり、Shopeeとの市場格差を縮め続けています。

外資系プラットフォームの参入加速、市場競争激化

ShopeeとTikTok Shopが市場の大部分を占めているとはいえ、他のプレイヤーにチャンスがないわけではありません。近年、TemuやSheinなどの外資系プラットフォームが相次いで参入し、ベトナムのEC市場に新たな活力をもたらしています。

Temuは極限の低価格戦略で、価格に敏感な消費者層を獲得しました。そのグローバルなサプライチェーンと越境物流能力により、豊富な品揃えと手頃な価格を実現しています。一方、Sheinはベトナムの若い女性のファッションへの関心を的確に捉え、ソーシャルメディアへの深い浸透を通じて、「手頃な価格のファストファッション」というブランドイメージを確立しました。

これに加えて、1688の卸売モデルも徐々にベトナム市場に浸透しています。中小企業の仕入れ源として、ベトナムの事業者のコスト削減や商品供給の拡大に重要な役割を果たしています。

地元プラットフォームの「防衛戦」：政策支援とライブコマースの台頭

外資系プラットフォームの強力な攻勢の中、ベトナムの地元事業者も手をこまねいているわけではありません。政府の政策支援のおかげで、ライブコマースはベトナムで盛んに発展しています。地元企業は短期研修に参加してライブ配信のスキルを迅速に習得し、プラットフォームの支援を受けてライブコマースを開始しています。多くの新興ブランドのライブ配信ルームの月間視聴回数は100万回を突破し、売上増加に直接つながっています。

同時に、ベトナム政府は過当競争を防ぐため、プロモーション割引を50%以下に制限するなど、より厳格なEC規制政策を打ち出しました。こうした政策は市場を正常化すると同時に、地元事業者がより健全に競争に参加できるようにしています。

ベトナム首相が規制強化を要請 出典：nhandan.vn

ベトナムECの未来：好機と課題が共存

ベトナムのEC市場は明らかに急速な発展段階にありますが、競争の複雑さも増しています。外資系プラットフォームによる価格競争や物流競争に加え、ベトナムの消費者のショッピング体験への要求の高まりが、市場の参入障壁を押し上げています。

今後、物流、ユーザー体験、コンプライアンス経営で突破口を開ける者が、最終的に勝利を収めるでしょう。そして、ベトナムの地元事業者にとっては、政府の政策の恩恵を捉え、コンテンツの形式を革新し続けることが、外資系大手と対抗する鍵となります。

総じて、ベトナムのEC市場は機会に満ちた活気ある土地ですが、真の勝者は、消費者のニーズを見抜き、迅速に戦略を調整できるプレイヤーに限られるでしょう。この競争は、まだ始まったばかりです。