3月16日、ヨーロッパのEC市場に勢いのある「新しいプレーヤー」が登場しました。中国のEC大手である京東グループはこの日、傘下の新しいオンライン小売ブランドJoybuyがイギリス、ドイツ、フランス、オランダ、ベルギー、ルクセンブルクの6カ国で全面的にローンチされたことを正式に発表しました。これは京東のグローバル戦略の重要な一手であり、既存のヨーロッパEC市場構造に対する大きな衝撃でもあります。

 

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「軽資産」ではなく、京東はヨーロッパで「高速道路」を建設する

もしあなたがAliExpressやTukeで買い物をすることに慣れていれば、注文後1〜2週間待つのが当たり前かもしれません。しかし今回、京東がヨーロッパで採用したのは全く異なる戦略——「重資産」自営モデルです。

多くの中国越境ECが中国からの直送に依存する「軽資産」方式とは異なり、京東は最も困難でありながらも最も堀を築ける道を選びました：ヨーロッパ現地で倉庫を建設し、物流を構築することです。他社がまだ宿場を作っている間に、京東はすでにヨーロッパで「高速道路網」を敷設しているようなものです。

現時点で、京東物流はヨーロッパでJoybuyのために60以上の倉庫および配送センターを構築しています。特にイギリスのミルトン・キーンズでは、京東は初の海外スマート倉庫プロジェクト「智狼倉」を稼働させ、約200台の自動化設備を備え、「商品が人に届く」ピッキング方式を採用し、従来のモデルと比べて作業効率を約4倍向上させました。

このような重資産の現地インフラ投資のおかげで、京東は中国国内市場で高く評価されている「211」タイムリミット配送サービス基準をヨーロッパにコピーすることができました。つまり、消費者が午前11時までに注文すれば、その日のうちに商品を受け取ることが期待できます。

 

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速さだけでなく、サービスでも「競争」：29ポンドで送料無料、会費はアマゾンの半分

強力な地元の巨人であるアマゾンに対して、Joybuyは価格とサービスでも一切手を抜きません。

価格戦略では、Joybuyは非常に攻撃的です。イギリスでは、注文が29ポンドを超えると送料が無料になります。さらに現地消費者を惹きつけるのは、「JoyPlus」会員サービスで、月額わずか3.99ポンドで無制限の無料配送が受けられます。比較すると、イギリスのAmazon Prime会員の月額は8.99ポンドで、Joybuyの価格は半分にも満たないのです。

ブランド提携においても、Joybuyは「高く掲げて高く打つ」路線を歩んでいます。プラットフォームは「Shop in Shop」店中店モデルを採用し、ロレアル、デロンギ、アップル、サムスン、フィリップスなどの国際的な大手ブランドを誘致しています。特に注目すべきは、Joybuyがイギリスで茅台の全シリーズ製品のオンライン小売業者となったことで、海外の中国人コミュニティや白酒愛好者にとっては大きな朗報です。さらに、宇樹科技のヒューマノイドロボットやロボット犬もJoybuyで100台以上販売されています。

 

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ストック市場での「ハードな戦い」：京東の勝算はどこに？

もちろん、京東が今ヨーロッパに参入するのは、決してブルーオーシャンではありません。

ECDBが発表した「2026年グローバルEC市場展望予測」によると、欧米のEC市場の成長率はすでに5%未満に鈍化しており、業界はストック競争段階に入っています。市場にはアマゾンのようなグローバルジャイアントもいれば、AliExpressやTukeなど長年深耕してきた中国勢、さらにヨーロッパ現地の様々な小売業者も存在します。

特にTukeやSHEINは、極端な低価格の「フルマネージド」モデルで大量のユーザーを急速に獲得しました。しかし京東は明らかに単純な価格競争に陥るつもりはありません。Joybuyイギリス区のゼネラルマネージャーMatthew Nobbsは率直に語っています：「私たちは自営小売業者であり、低価格商品の免税ルールに依存せず、ブランド小売事業をコアとしています。」

 

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京東の切り札はサプライチェーンです。昨年、京東は約22億ユーロを投じてドイツの家電小売大手MediaMarktの親会社CECONOMYを買収し、ヨーロッパでのオフラインネットワークとサプライチェーン資源を大幅に補強しました。「自営＋現地物流」モデルを通じて、京東はヨーロッパEC最大の課題——配送の遅さと返品の難しさ——を解決しようとしています。

さらに、外部環境の変化も京東の「アシスト」になる可能性があります。例えば、フランスは3月1日から中国ECからの小口注文に2ユーロの税金を課し始めており、これは単純に低価格直送モデルに依存する競争力をある程度弱めています。一方、京東の現地倉庫配送モデルは、このような政策リスクを効果的に回避できます。

 

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まとめ

Joybuyの正式ローンチにより、ヨーロッパEC市場は本格的な「三国志」時代に突入しました。アマゾンは巨大なトラフィックと会員システムを守り、TukeやAliExpressは中国のサプライチェーンによる低価格で市場を切り開き、京東は「重資産」の旗を掲げ、スピードとサービスで突破口を開こうとしています。

ヨーロッパの消費者にとって、これは間違いなく最良の時代です——より速い配送、より安い価格、より競争的なサービス。しかし京東にとって、本当の試練はこれからです。京東グループ創業者の劉強東がかつて言ったように：「私たちはヨーロッパで3年間やってきて、今物流インフラはほぼ完成し、来年ヨーロッパ（事業）が本格的に営業を開始します。」今、この戦いの火蓋が切られ、過去数年のインフラ投資の最良の試金石となっています。