浙江永康は中国の「五金の都」と呼ばれ、ここには200社以上の調理器具メーカーと500社以上の部品サプライヤーが集まっています。毎年、数千万個の鍋が生産ラインから出荷され、コンテナに詰められて世界各地へ運ばれています。

しかし長い間、これらの製品は他社ブランドのラベルが貼られていました。Ecowin（意可味）は、このOEMの土地で生まれた例外的な存在です。

2023年、EcowinブランドはTuke Shop業界の調理器具ライブ配信でTOP 1を獲得し、カテゴリのライブ配信記録を突破しました。2024年第1四半期、ブランドGMVは前年同期比260%増となり、東南アジアの複数拠点で調理器具カテゴリの上位に位置しています。

永康の一つのOEM工場から東南アジア調理器具業界のトップブランドへ、Ecowinはこの道を歩みました。

 

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ブランドを作り、外へ進出する

Ecowinを創立する前、この事業主体会社は実質的に産業チェーン上流に存在する目立たないアルミ鍋OEM工場でした。

創業者Ireneはメディアのインタビューで、2013年からアルミ鍋のOEM注文を安定して受けていたものの、OEMモデルの利益は非常に薄く、企業はずっと他社に依存したくなかったため、自社ブランドを立ち上げる決意をしたと率直に語っています。

2017年になると、Ireneは正式にEcowinを創立し、一気にTuke、天猫、京東など国内主流ECプラットフォームに参入。ブランドの知名度をどう高めるか、ユーザーが見てから買うまでの完全なチェーンをしっかりと走り抜けました。振り返ると、この国内ECでの経験と蓄積は表面上は内功を鍛えることですが、実際には後の海外進出の道を静かに整えていました。

 

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本当の転機は2022年に訪れました。東南アジアの主婦がフライパンでココナッツミルクライスを調理する短い動画が予想外にバズり、Ireneも刺激を受けました。彼女は夜通し資料を調べ、東南アジアでは直火調理が約70%を占めており、自社の得意とするアルミ厚底鍋の特性と高度に一致していることを発見しました。

「自営をする」「東南アジアへ行く」——この2つの戦略転換の決断がEcowinに星空と大海を見つけさせました。

しかし、海外進出は順風満帆ではありません。東南アジアと中国は消費習慣や風俗文化が似ているものの、現地EC市場の競争も激しいです。チームはブランド知名度の低さ、市場受容度の低さなどの課題に直面しました。

両地域の消費者の生活習慣の違いを洞察することが新たな課題となりました。

 

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Tukeを深耕し、海外で根を張る

東南アジア市場に参入する過程で、Ecowinは「生産だけに専念する」快適ゾーンから果断に脱却し、現地マーケティングに全力で取り組みました。

第一歩：インフルエンサーマーケティングで市場を開拓

Ecowinは東南アジア市場のマーケティング初期段階で、インフルエンサーマーケティングを市場開拓の核心戦略としました。この考え方はチームが国内Tukeで積み重ねた経験に基づいていますが、東南アジアで実施する際には多くの現地適応を行いました。

戦略としては「広くネットを張る」迅速なトライ＆エラー方式を採用：初期は様々なタイプのインフルエンサーと協力し、異なる鍋カテゴリの市場受容度を迅速にテストし、ユーザーのフィードバックデータに基づいてプロモーション方向を最適化しました。

爆発的ヒットの可能性があるコア商品を特定した後、ブランドは振り返りで、家庭・グルメ系インフルエンサーの販売転換効果が他のタイプよりもはるかに優れており、投資対効果も高いことを発見しました。

 

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典型的な「バズった」事例はタイのグルメインフルエンサー@pankanprungです。彼のアカウントでは、Ecowinのセラミックスープ鍋でLod Chongを作る短い動画が、1分間で鍋の軽さと非粘着性を自然に表現し、最終的な再生数は200万回に達しました。

 

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インフルエンサーの選定においても、Ecowinは細やかな設計を行いました。

例えば、ライブ配信の場面では、ブランドは「ママ」「主婦」などのタグを持つ現地インフルエンサーを起用する傾向があります。

このタイプのインフルエンサーはブランドのコア消費者層と高度に一致し、生活感のある言葉で料理の悩みに直接訴え、リアルなキッチンシーンを自然に構築し、エンタメ系インフルエンサーよりも製品やブランドへの信頼感を築きやすいです。

 

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第二歩：精密な運営でブランド拠点を構築

Ecowinは外部インフルエンサーとの協力にとどまらず、自社制作コンテンツをさらに深耕しました。ブランドは東南アジアの複数主要市場向けに公式アカウントを設立し、現地に合わせた差別化コンテンツをカスタマイズしました。

ベトナムでは、消費者は実用性を重視し、親しみやすいコンテンツスタイルを好みます。ブランドの日常コンテンツは実用レシピのシェアを主軸とし、リアルな調理シーンで製品の利点を自然に浸透させます。タイでは、消費者は強いインタラクション感のあるコンテンツを好み、ブランドはライブ配信の切り抜きに重点を置き、店舗配信で最も注目を集める製品実演やインフルエンサーとの交流シーンを日常配信のコアコンテンツとしています。

この「一国一策」の精密運営により、各市場の短編動画コンテンツはターゲットユーザーに正確に届きます。

 

ブランドタイアカウント 画像出典：Tuke

この一連の施策により、EcowinはTuke上で目に見える成果を上げています。第三者プラットフォームのデータによると：

－タイ店舗（Ecowin Cookware）：直近30日間のGMVは23.61万ドル、総販売数47.53万点、総GMVは1009.37万ドル（約6910万元人民元相当）。

－マレーシア店舗（Ecowin Cookware）：直近30日間のGMVは17.03万ドル、総販売数28.99万点、総GMVは673.77万ドル（約4612万元人民元相当）。

さらに、ブランドはベトナムやフィリピンなどの市場でも店舗の安定成長を維持しています。これらのデータから、Ecowinは最初の「永康OEM工場」というラベルから完全に脱却し、東南アジア市場で高い粘着性の忠実なファン層を築いています。

 

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良い風に乗る：この手法がなぜ成功するのか

話を戻すと、Ecowinブランドが海外で迅速に成果を上げた理由は、チーム自身が積極的に挑戦したことに加え、重要な背景として東南アジア調理器具市場自体が成長していることがあります。

世界市場を見ると、調理器具業界は安定した成長期にあります。Expert Market Researchのデータによると、2024年アジア太平洋地域の調理器具市場規模は約173.4億ドルに達し、2034年には約307.6億ドルに拡大する見込みで、2025年から2034年までの年平均成長率（CAGR）は約5.90%です。

 

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消費習慣の類似性は一般的に好材料とされており、東南アジアの食文化における焼く・炒める・煮る・蒸すなどの調理方法は中国国内と高度に一致し、鍋の機能ニーズも高度に一致しています。

つまり、国内で成熟した鍋製品ラインは大幅な調整なしで現地市場に迅速に適応でき、商品ラインの再利用率が高く、海外進出のトライ＆エラーコストを大幅に削減できます。

さらに想像力をかき立てるのはEC浸透率の継続的な上昇です。GoogleとTemasekの共同レポートによると、東南アジアEC市場規模は2025年に2100億ドルを突破する見込みです。同時に、東南アジア6カ国の約6億人の人口のうち、6割以上が35歳未満で、毎日SNSに3時間以上費やしています。この若年層の人口構造とSNS利用習慣が、コンテンツECとソーシャルECの爆発を直接促しています。

準備万端の中国ブランドにとって、これは見逃せないウィンドウ期です。

 

画像出典：Ecowin

スタートラインに戻る

Ecowinの物語は終わりましたが、それは一つのブランドの成功を示すものではなく、一つの道筋の突破を示しています。

国内で製造能力やサプライチェーンの蓄積はあるが、ブランド価値が不足している多くの企業にとって、この道は明確です：まず国内でデジタル運営の基本を鍛え、次にTukeなどのコンテンツプラットフォームを活用して海外市場のインフルエンサーネットワークを広げ、現地化コンテンツで現地消費者とつながり、「OEM工場」から「ブランドオーナー」へ徐々に転換する。

海外市場のチャンスは確かに存在します。東南アジア、中東、ラテンアメリカなど新興市場のECインフラは日々整備され、消費者の中国製品への認識も進化しています。しかしチャンスの裏側には競争があります——Ecowinが東南アジアに進出した際に直面した「ブランド知名度の低さ」「現地化経験不足」などの問題は、後続者も同様に遭遇します。違いは、誰が早く来て、誰がより十分に準備しているかです。