オランダの電子商取引市場で最近大きな出来事があった――Omoda BrandsがWehkampを買収した。

これは小さな取引ではない。オランダの消費者・市場監督庁（ACM）がこの取引を承認し、合併が正式に完了した。合併後、Omoda BrandsはOmoda、Assem、Wehkamp、Kleertjes.comの4つのブランドを手にすることになり、年間売上高は合計で約6億ユーロに達する見込みだ。

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この2つの名前をまだよく知らない人もいるかもしれないので、簡単に説明する。

Omodaは家族経営の企業で、その起源は1875年にさかのぼる。現在、オランダとベルギーに42の実店舗を展開している。高級小売りを得意としており、ファッション分野で高い評価を得ている。過去7年間で、同社は11件の買収を完了しており、拡大のペースは止まっていない。

一方、Wehkampは別の道を歩んできた。1952年に設立され、当初は通信販売事業を行っていたが、後に総合ECプラットフォームへと転身した。衣料品、ベビー＆マタニティ、ホーム＆インテリア、園芸、スポーツ、家電など、品揃えは幅広く、オランダには熱心な長期顧客がいる。なお、Wehkampは過去約10年間（2015年以降）、英国のプライベートエクイティ企業Apax Partnersの傘下にあったが、今回の取引を経て、ようやくオランダ国内ブランドに戻った。

一方は実店舗での高級小売りに強みを持ち、もう一方はオンライン総合プラットフォームに強みを持つ。両社の事業は確かに補完的である。

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では、なぜ今このタイミングで合併するのか？

突き詰めれば、外部からの圧力に背中を押された形である。

オランダのEC市場は近年ずっと成長を続けている。データによると、2026年のオランダの電子商取引市場規模は約402.3億米ドルで、2031年には582.2億米ドルに達すると予測されている。市場規模は確かに拡大しているが、シェアを奪おうとするプレーヤーも増えている。

最初に参入してきたのはAmazonだ。Amazonは2014年にまず書籍カテゴリーからオランダ市場に参入し、2017年にPrime会員制度を導入、2020年3月には正式に全世界の出品者に開放した。最近では、Amazonは今後3年間でオランダに14億ユーロ以上を投資し、ECとクラウド事業を一緒に展開すると発表した。英国のマークス＆スペンサーもAmazonオランダサイトに出店し、Prime会員向けに翌日配送を提供している。投資額の規模を見れば、Amazonがオランダ市場に本気であることは誰の目にも明らかだ。

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一方、中国の越境ECプラットフォームもオランダで無視できない勢いを見せている。2024年には、中国は初めて他の国・地域を上回り、オランダの消費者が最も好む越境ネットショッピング先となった。注文シェアは28%、総消費額は4.34億ユーロに達した。2025年には、この割合はさらに31%に上昇した。衣料品、DIY工具、園芸用品など、中国のECは品揃えと価格設定の柔軟な戦略で、オランダ市場で確実に存在感を高めている。

一方でAmazonが資金と技術で圧倒し、もう一方で中国のECが価格と品揃えで浸透してくる中、オランダの地元プレーヤーが何もしなければ、シェアはますます減少する一方だ。

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Omoda Brandsの共同CEOは率直に言及した――この取引は「国際プラットフォームに対抗するオランダ的な答えを構築する」ものだ。この取引の本質は、Omodaが長年培ってきた高級小売の能力と、Wehkampが持つ物流フルフィルメントと技術アーキテクチャの規模の優位性を統合し、消費者体験と運用効率の間で最適解を追求することにある。最終的な着地点は、ローカライズされたブランド認知とオムニチャネルの消費シーンにより、国際プラットフォームの攻勢に対抗できる競争障壁を築くことだ。

越境EC事業者にとって、この出来事が発するシグナルは極めて明確だ。

オランダのEC市場は、「誰でも参入してシェアを奪える」段階から、「地元プレーヤーが結束して壁を築き始める」段階へと移行しつつある。従来のような単純なトラフィック投入や価格優位性に依存する戦略は、オランダではますます通用しなくなるだろう。地元大手が統合された後、トラフィック入口、ユーザーの心象、フルフィルメント効率はすべて変化している。売り手がこの市場で生き残ろうとするなら、マルチチャネルの展開、ローカライゼーション、フルフィルメント能力の向上について真剣に考える必要がある。

オランダECというこの盤上のゲームは、新たな局面に入ろうとしている。