TikTok Shopはスペインに登場してまだ2年も経っていないが、出した成績はやや予想を上回っている。過去12か月で、プラットフォームのスペインでの事業規模は約150%成長し、浸透率は19%に達した。言い換えれば、スペインのネット通販利用者5人のうちほぼ1人が、すでにTikTok Shopで注文を完了したことがある。

この速度は欧州市場で見ても、遅くはない。スペインのソーシャルコマース全体の市場はもともと拡大しており、2025年の規模は約82億ユーロ、2026年には115億ユーロに達すると予測され、伸び率は4割近い。TikTok Shopはこの流れに乗っており、追い風を受けた形だが、その成長幅は確かにより速く走っている。

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買い手は若者だけではない

多くの人がTikTok Shopに対して抱く既定の印象は「Z世代のショッピングカート」だ。スペインでは、この印象は半分しか当たっていない。

IABスペイン・インタラクティブ広告局のデータによると、TikTok ShopのZ世代（18～30歳）における浸透率は確かに高く、61%に達し、Z世代の56%がソーシャルネットワークが自分の購買決定に影響すると認めている。しかし本当に興味深いデータはNielsenIQから来ている。X世代の消費者（45～60歳）の40%がすでにTikTok Shopで買い物をしたことがあり、この割合はミレニアル世代の30%やZ世代の23%よりも高い。

中年がショート動画プラットフォームでお金を使うこと自体、一つの変化を示している。TikTok Shopはスペインで「若者専用」というラベルをすでに飛び出している。コンテンツ消費のハードルは十分に低く、40代のスペイン人がキッチン家電の実写動画をスクロール中に見て、役に立つと思えばそのまま注文する。追加の学習コストは必要ない。

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鍵はAppから出なくてよいこと

ユーザーの注意力と実際の売上高の間には、コンバージョン率という問題が横たわっている。TikTok Shopがスペインで成立した点は、この段階を取り除いたことにある。

初期のソーシャルメディアによる商品販売は、コンテンツ露出に外部ジャンプを加えるモデルだった。ユーザーは興味のあるものを見ると、リンクをクリックし、ブラウザに飛び、住所を入力して支払う。各ステップで人が離脱する。TikTok Shopは商品ショーケース、インフルエンサー販売、ライブ解説、決済支払いをすべてアプリ内部に統合し、ユーザーは興味のある商品を見ても、現在のページを離れずに購入を完了できる。

この閉ループの効果は、売り手の収入構造に直接表れている。現在、TikTok Shopスペインサイトの売り手の平均収入のうち約70%はショート動画とライブコンテンツから来ており、過去1年間でライブ配信回数は120%増加し、ライブは売上成長が最も速いチャネルになっている。

なぜライブが効くのか？服は着用時の効果を見たい、化粧品は試し塗りを見たい、小型家電は実際の使用シーンを見たい。こうした情報は画像と文章の詳細ページでは説明しにくい。ショート動画とライブがちょうど伝統的な商品ページの弱点を補った。美容・パーソナルケア、ファッション衣料、ホーム・日用品は自然とスペインサイトで取引量の上位カテゴリーとなり、三者合計でプラットフォームGMVの約68%を占める。

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インフルエンサー流通が中小売り手のスタートダッシュになった

プラットフォーム上の売り手構造も一見する価値がある。2026年4月時点で、TikTok Shopはスペインにすでに2.1万社を超える現地売り手を抱えている。TikTok Shopが開示したデータによると、この統計は2025年11月から2026年4月までのプラットフォーム運営状況を対象としており、ますます多くの事業者がこの市場に参入していることを示している。

Lengowのデータによると、スペインサイトのトップ売り手では、売上のなんと87%がインフルエンサーコンテンツとアフィリエイト流通から来ており、この割合は欧州各サイトの中で最も高い。

これは何を意味するのか？ブランド知名度のない中小事業者にとって、自分でライブを開いてコールドスタートするのは難しいが、現地インフルエンサーと協力する方がより現実的な道だ。インフルエンサーは自分のファンベースとコンテンツスタイルで商品を紹介し、事業者は成約に応じてコミッションを支払う。双方のリスクは比較的コントロールできる。スペイン地元ブランドのMoulinex、Tefalなどはすでにプラットフォームに参入しているが、アフィリエイトクリエイターが一部の売り手の売上に貢献する割合は最高80%に達する。大ブランドは自らコンテンツチームを組んで定常的なライブ配信を行い、中小事業者はインフルエンサー流通でスタートする。二つの道がともに走っている。

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高成長は至る所に機会があることを意味しない。スペインの消費者はハード広告的な売り込みへの受容度が非常に低く、この点はドイツやフランス市場の嗜好差と似ているが、スペインのユーザーは価格変動への感度がより高く、「売り込まれること」への反感もより直接的だ。

スペイン市場に参入したい売り手にとって、商品自体に視覚的展示の余地があること、コンテンツに「リアル感」があることが、低価格戦略よりも重要だ。TikTok Shopスペインサイトはトラフィック集積から商業的着地へ向かっており、この過程では、コンテンツ表現に適した商品と現地のコンテンツ習慣を尊重する運営方法が、単なる広告予算よりも安定して立てるかどうかを決めるだろう。