どんなに高価で優れたマットレスでも、一緒に寝る人が1人増えた瞬間に体験は大きく損なわれます。相手が少し寝返りを打つだけで振動が伝わり、起こされやすくなります。

あるブランドは、この使用上の痛点を捉えました。

2人用分離型マットレスから製品づくりの着想を得て、パートナーが同じベッドで寝ても互いに妨げないことを大きなセールスポイントとし、海外で多くのファンを獲得しました、睡眠製品の販売数はすでに100万点を突破しました。

それは欧州オンラインマットレスの二大ブランドの一つであるSimba。

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ゼロからの起業ではなく、サプライチェーンのベテランが転身した

他のブランドの歩みとは異なります。Simbaの誕生はゼロからの起業ではなく、サプライチェーンのベテランがDTC消費財ブランドへ転身し、工場側で蓄積した材料技術を直接エンド消費者に届けるものでした。

ブランドの背後にあるサプライチェーンの母体は、最早1979年にまで遡ることができます。この家族企業は最初、線材ビジネスで創業し、マットレス工場に縫製糸を供給しており、長年にわたり世界のマットレスサプライチェーンにサービスを提供してきました。

2002年から、事業はようやくマットレス材料と受託製造へと広がり始めました。しかし当時はB向け供給のみで、C向けの自社消費ブランドはありませんでした。

2015年になって、共同創業者James CoxとCEO Steve Reidがロンドンのあるパブで案を固め、DTCマットレスブランドSimbaが正式に誕生しました。

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Simbaはやみくもに製品を開発したわけではありません。チームは欧州家庭で夫婦が同じベッドで寝るという一般的な痛点に着目し、サプライチェーンの母体が長期的に蓄積した1000万+人分の睡眠者の身体データを活用して、初のHybridハイブリッドスプリングマットレスを開発しました。

製品の中核特許は、ミニ独立スプリング＋通気性フォーム構造であり、支持性と放熱性を両立し、寝返りがパートナーに与える振動の干渉を重点的に低減します。

巻き圧縮箱詰めとオンライン直販のモデルを組み合わせて市場に参入し、すぐに英国の箱詰めDTCマットレス分野のトッププレイヤーへと成長しました。

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オンライン中核である基盤であり、オフラインで体験面の弱点を補う

自社ECサイトはSimbaの中核となる販売拠点です。地域別の自社ECサイトマトリクスを構築し、英国サイトを主とし、ドイツ、フランス、アイルランドなどのサイトを補助とする形で、ローカライズされたコンテンツ、現地決済、現地通貨決済、ローカライズされた商品レコメンドを用いて、各国ユーザーの消費習慣に適応しています。

さらに、自社ECサイト内での購入では200泊の試睡や10年保証なども提供され、消費者の購入への不安を軽減し、注文のハードルを下げています。

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もちろん、海外で商売をするにはAmazonのような流入補完チャネルへの出店も欠かせません。これらのプラットフォームは主に露出と検索流入の受け皿として使われます。ブランドの自社顧客運営、ユーザーのリピート購入、データの蓄積は、引き続き自社ECサイト内で完結します。

マットレスは何しろ高価で低頻度の大型商品であるため、オンライン購入の最大の障害は現地で寝心地を試せないことです。これもまたSimbaにオフライン展開を始めさせました。

現状を変えるため、オンラインDTCを中心とするほか、ブランドはオフラインでも体験を補完した。体験ショールームの開設や、少数の高級家具セレクトショップとの提携という形で、小規模な陳列展示によってオフラインの体験シーンを補っている。

いわば、オンラインでの優位性を守り、体験面の弱点を補うことが、Simbaブランドの長期的かつ安定的な運営を支える大きな要因の一つと言える。

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睡眠ソリューションのマトリクスを構築し、全体売上を押し上げる

マットレスが中核となる主軸でありながら、Simbaは単品に限定しなかった。市場をさらに開拓するため、製品構成を継続的に充実させることを選んだ。

これは単なるSKUの追加ではなく、寝室のトータル睡眠ソリューションへとアップグレードし、共通のコア技術体系を共有しながら、家族全員とあらゆる睡眠シーンをカバーする製品マトリクスを構築し、セット組み合わせによって客単価を引き上げ、リピート購入を促進するものです。

2020年以降、ブランドはカテゴリー拡大を加速し、単一のマットレスから枕、ベッドフレーム、四季用掛け布団、マットレス保護パッドなど、睡眠関連のフルラインへと展開しています。

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同時に、在宅での軽睡眠周辺アイテムを少量展開する。例えば在宅リラックスウェア（Loungewear）のように、就寝前のリラックスや在宅での休憩シーンを中心に、睡眠ライフスタイルとしてのブランド認知を形成し、無関係なホーム用品へやみくもに広げず、常に睡眠という主軸にしっかり沿う。

ブランド初期の公式サイトおよび対外プレスリリースの表現によると、Simbaは睡眠製品を100万点以上販売し、累計35万件の五つ星レビューを獲得しており、欧州のボックス型睡眠カテゴリーで非常に人気のある大ヒットブランドです。

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趣味で滞在を捉え、インフルエンサーの推薦でコンバージョンを促進する

今は昔とは異なり、単純なハード広告で商品を売るだけではユーザーの心を動かすことは難しくなっており、シードマーケティングを前段に置くことがコンバージョンの鍵となっています。そのためTikTokは、Simbaが重点的に展開するソーシャルチャネルの一つとなっています。

このプラットフォーム上で、ブランドは公式アカウント@Simba Sleepを開設しました。

TikTokユーザーの注意力は移ろいやすく、ほんの3秒しか続かないことがよくあります。商品の売り文句を押しつけるように語るよりも、ユーザーを引き留め、印象を深めることのほうが重要です。

つまり、@Simba Sleepのアカウントは気軽で斬新なクリエイティブなショート動画を中心に展開しており、遊び心のある合成映像をよく使い、人物や小動物を映像に取り込んで製品の強みを直感的に実演し、通行人の目を引いています。

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ただし、マットレスは耐久消費財であり、一度購入すると何年も使用するため、最終的にユーザーの購入を後押しするのは、やはり実際の睡眠体験です。

この点、Simbaも賢く、公式アカウントの一方的な発信だけに頼らず、インフルエンサーとの連携にも力を入れ、実際のユーザーの視点を借りてコンテンツを広めている。

例えば、10.94万人のフォロワーを持つTikTokの住まい・家庭分野のインフルエンサー@At home with Madsは、過去にSimbaのプロモーション動画を2本撮影したことがあります。

画像元：TikTok

一つは没入型の開封・セッティングで、枕、寝具、マットレスからなるSimbaのフル睡眠システムを完全に紹介；もう一つは日常の在宅記録寄りで、本人が出演し、マットレスの上で休んだり日記を書いたりして、日常のリアルな使用状態を再現する。

公開以来、2本の動画は1350万回、1290万回再生を記録しています。このことからも、生活感あふれるリアルな人物による開封・実測コンテンツが、TikTokユーザーの閲覧嗜好に非常に合っていることがわかります。

画像元：TikTok

結語

Simbaがボックス型睡眠製品カテゴリーで地位を確立し、100万点もの製品を販売できたのは、パートナーが同じベッドで寝る際に互いに妨げ合うという具体的なペインポイントを的確に捉えたからだ。

さらに、自社ECサイトを中核とし、プラットフォームのトラフィックを補完、オフライン体験を補助として完全なチャネル構造を築き、TikTokでのプロモーションで購買意欲を喚起してコンバージョンにつなげた。

これは、越境ECに取り組みたい国内の売り手にとって一つの示唆でもある。

広い分野で流行に乗って商品を広く並べるよりも、まず一つの実際の使用上のペインポイントを徹底的に掘り下げ、そのうえでチャネルごとの役割分担をはっきりさせたほうが、海外市場で自分たちの道を切り開きやすい。