TikTokで、6000万回以上再生された販売促進動画はどれほどの効果をもたらすのか？

答えは134万ドル、人民元に換算して約900万人民元だ。

この動画で話題になったのは、目新しいデジタル製品ではなく、自動猫用トイレだった。

現在、PetPivotブランドはTikTok米国地域で27万台以上の自動猫用トイレを販売し、中核製品AutoScooperは1モデルだけで15万個以上を売り上げ、過去1年間の売上高だけで約2390万ドルに達した。

約170〜300ドルの価格帯の製品としては、このような販売実績は決して普通ではない。

画像出典：TikTok

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「引き算」をするブランドは、まず「すべての人に好かれようとしないこと」を学んだ

PetPivotの創業者Poppy自身もベテランの猫の世話人で、家では3匹の猫を飼っている。

2023年、彼女が1999年生まれのLenaと共にこのブランドを立ち上げた時、最初の製品は実際には業界の主流路線に沿って機能を多く積み上げたものだった。しかしサンプルテストの後、チーム自らが中止を決めた。

中止した理由は単純明快だった。米国のペット飼育家庭は年間1000ドル以上をペット用品に費やしているが、スマート猫用トイレの普及率は長らく6％未満にとどまり、500ドル以上の価格設定が大多数の人の購入を妨げていた。

ユーザーは自動猫用トイレを望んでいないわけではなく、市場で買える製品が高すぎるか、本当には必要としない部分にコストをかけていた。

こうしたフィードバックに基づき、PetPivotは製品の方向性を調整し、機能の積み重ねをひたすら追求するのではなく、使用体験の簡素化と購入ハードルの低減に重点を置いた。

これはブランドが自動猫用トイレ市場に参入するうえでの重要な考え方にもなった。

画像出典：PetPivot

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なぜ米国なのか、なぜ今なのか

PetPivotが位置する分野は、ペット消費が基礎的な飼育から生活の質の向上へとアップグレードする流れにちょうど合致している。

米国の自動清掃猫用トイレ市場規模：

自動猫用トイレが市場を開拓できる核心は、やはり猫を飼う人の実際のニーズを解決していることにある。毎日猫砂を掃除し、臭いを処理するのは繰り返しが多く面倒なことだ。多頭飼いの家庭や仕事が忙しい猫の飼い主にとって、掃除の負担を減らせる製品は当然より魅力的だ。

同時に、ペットの家庭内での地位が絶えず高まるにつれ、消費者がペット用品に求めるものも基本機能だけにとどまらなくなり、使いやすいか、清掃が徹底しているか、製品が安全かどうかが購入時の重要な判断材料になっている。

これは、自動猫用トイレに市場機会があるとしても、ブランドが消費者に認められるには、実際の使用シーンや製品デモを通じてユーザーの不安を払拭する必要があることも意味している。

そこで、TikTokのようなコンテンツコマースの機会が生まれた。

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TikTokを活用して、製品をどう分かりやすく伝えるか？

自動猫用トイレの場合、ショート動画マーケティングの難しさは機械を見せることではなく、消費者に「なぜ自分に必要か」を理解してもらうことにある。

PetPivotの製品デザインは、すでに明確なコンテンツの方向性を提示している。それは技術をひたすら強調するのではなく、猫を飼う人が日常的に直面する面倒を中心に展開することだ。

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1. 製品そのものに撮影できるコンテンツがある

自動猫用トイレは、棚に並べて展示するだけの商品ではない。使用前後の明確な比較があり、連続して実演できる動作プロセスもある。

たとえば、日常の掃除をめぐる内容なら、飼い主が手作業で猫砂をすくう面倒から入り、その後で自動清掃と廃棄物収集のプロセスを見せる。製品体験をめぐる内容なら、操作方法、掃除の手順、日常メンテナンスを具体的に示すことができる。

こうした内容の鍵は、製品をどれほど先進的だと語るかではなく、その価値を十分に具体的に示すことにある。

たとえば、次の動画：

画像提供：TikTok

動画の中で、インフルエンサーは猫用トイレの内部構造、使用の細部、掃除の設計を近距離で見せ、視聴者が製品の動作方法を直感的に理解できるようにしている。

この動画は1950万回再生され、41.34万ドルの売上をもたらした。

こうした内容の鍵は、製品をどれほど先進的だと語るかではなく、その価値を十分に具体的に示すことにある。

2. インフルエンサーを活用し、製品を実際の猫飼育シーンに置く

PetPivotは自社ストアを運営するだけでなく、公開のアフィリエイト提携プログラムも設けている。

その公式サイトのAffiliate Programページでは、パートナーが紹介リンクを通じてコミッションを得られ、専用割引、新製品の優先体験、製品提供などの特典を得る機会があると明記されている。

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これは、ブランドがさまざまなタイプのクリエイターと協力するための基盤を提供している。

ペット系インフルエンサーは製品の実際の使用体験を紹介でき、レビュー系インフルエンサーは機能を解説し、ライフスタイル系インフルエンサーは日常の掃除や家庭での便利さから切り込むことができる。

インフルエンサーごとに強みは異なり、重要なのは人数の多さではなく、適切なコンテンツを通じて消費者に製品の価値を理解してもらい、そのために購入してもらえるかどうかだ。

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たとえば、TikTokインフルエンサー@chrishasdealsの直近30日間の成約金額は17.53万ドル、商品を売る力を示しており、ペット系インフルエンサー@coltomnは猫を飼う層により近く、かつて遊び心のある導入でPetPivot自動猫用トイレの掃除プロセスを披露し、関連動画の再生回数は6300万回を超えた。

前者は商品をより広い購買層に届ける助けとなり、後者は実際のペットシーンを通じて消費者に製品の使用価値を直感的に理解してもらう。この2つの異なるコンテンツ手法は、PetPivotに異なる成長機会をもたらしている。

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本当のチャンスは、必ずしもより複雑な製品から生まれるわけではない

PetPivotのこの事例で注目すべき点は、TikTokでどれだけ再生数や売上を獲得したかだけでなく、非常に具体的な生活上の悩みから取り組み始めたことだ。

自動猫用トイレの技術的ハードルは、機械を動かすことだけにあるのではなく、猫が使いたくなるようにし、飼い主を安心させ、日々のメンテナンスが新たな負担にならないようにすることにある。

海外展開を検討しているブランドにとって、これはある人気カテゴリーを追いかけることよりも研究する価値があるかもしれない。製品がTikTokで売れるかどうかは、見た目がどれほど新奇かだけでは決まらず、実在し、かつコンテンツで表現しやすい問題を解決できるかどうかにかかっている。

時には、消費者が必要としているのはより多くの機能を持つ製品ではなく、悩みをようやくしっかり解決してくれる製品なのだ。