越境ECにおいて、調理器具はストーリーを語りやすいカテゴリーとは言えない。

化粧品のように明らかなビフォーアフターがあるわけでも、トレンド衣料のように話題を作りやすいわけでもない。消費者にとって、鍋が使いやすいかどうかは、最終的には料理をするということに帰着する。

しかしTikTokでは、Freemirがこうした日用品に新たな販売機会を生み出した。

プラットフォームのデータによると、ブランドの二層ステンレス蒸し鍋1商品はTikTok Shopインドネシアサイトで累計約3.2万点販売され、直近1年間の売上高は23.48万米ドルだった。

今日は、調理器具ブランドがどのようにインドネシアのTikTokに果敢に挑んでいるのか、しっかり見ていこう。

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キッチン用品市場には、なぜまだ成長余地があるのか？

調理器具は新しいカテゴリーではない。消費習慣を育てる必要がある一部の新製品とは異なり、消費者はこの種の商品の用途に馴染みがないわけではない。

実際に変化しているのは、消費者のライフスタイルと、商品を見つけて購入するチャネルだ。

Fortune Business Insightsが発表した市場調査によると、2024年の現地市場規模は約14.2億米ドルで、2025年には15.2億米ドルに達し、2035年には24.8億米ドルまで成長する見込みで、2025年から2035年の予測複合年間成長率は5.04%である。

同機関は、都市化、ライフスタイルの変化、可処分所得の増加、そして消費者の便利な調理と高品質製品への需要が、市場発展を促す要因の一つだと考えている。

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同時に、オンラインチャネルの発展により消費者にはより多くの選択肢が生まれた。同じ機関の予測によると、インドネシアの調理器具市場のECチャネルは2025年から2035年にかけて比較的速い成長を遂げると見込まれている。

ブランドにとって重要なのは、消費者が製品の価値をより早く理解できるようにする方法だ。

これこそがFreemirが研究に値する点だ：同社が扱うのは自然に話題を作りやすいカテゴリーではないが、コンテンツを活用して製品機能を消費者が目に見える使用体験に変えることができる。

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鍋をリアルな生活の中に置くことで、TikTokには語れるコンテンツが生まれる

調理器具の特徴の一つは、機能が非常に明確であることだが、従来の商品画像だけで見せると、コンテンツは単調になりやすい。

TikTokの強みは、まさに製品を静的な展示から動的な体験へと変えられることにある。

FreemirのTikTokアカウント@freemirindonesiaには、代表的な事例を見つけることができる。

2025年7月28日、彼らは二層ステンレス蒸し鍋を紹介する動画を投稿し、その内容は蒸し鍋の使い方に直接焦点を当て、実際の調理デモを通じて製品機能を表現した。

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この動画は約2325万回再生、3.9万件のいいね、5282回のシェアを獲得した。

日常的な調理器具にしては、この再生パフォーマンスは注目に値する。

それは複雑なストーリーや誇張された視覚効果で視聴者を引きつけるのではなく、製品を具体的な調理シーンに置き、消費者にそれが何をできるのかを直接見せる。

簡単に言えば、こうしたコンテンツの価値は理解コストを下げることにある。

TikTokで市場を拡大したいと考えている調理器具ブランドにとって重要なのは、製品をどれだけ華やかに撮影するかではなく、消費者がなぜ買う価値があるのかを素早く理解できるようにすることだ。

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インフルエンサー、ライブ配信、オンラインモールで、トラフィックを注文につなげる

1本の動画で注目を集めることはできますが、より多くの消費者に商品を見てもらうには、継続的なコンテンツ発信が必要です。Freemirはブランドアカウントで商品を紹介するだけでなく、インフルエンサーとの協業を通じてリーチ範囲を広げています。

サードパーティのデータによると、ブランドのインドネシア店舗では過去30日間に、累計で約1841人のインフルエンサーがプロモーションに参加し、関連動画は約3468本、累計販売数は約3.51万点、GMVは約74.85万米ドルでした。

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調理器具ブランドにとって、インフルエンサーとの提携の意義も、単に動画の本数を増やすことだけであるべきではない。

例えば、調理器具関連アカウント@crehomはライブ配信でキッチン用品を紹介・販売し、直近30日間の関連売上高は約5.50万米ドル。インドネシアの販売インフルエンサー@indahputri13_はライブ配信とアフィリエイトマーケティングを通じた販売を得意とし、直近30日間にFreemirをプロモーションした売上高は約4.67万米ドル。ホーム・キッチン用品系インフルエンサー@kokopanciもブランドプロモーションに参加し、関連売上高は約2.61万米ドル。

異なるクリエイターのコンテンツ形式やオーディエンスにはそれぞれ重点があり、それによってFreemirは多様な方法で製品を紹介し、より多くの潜在消費者にリーチする機会を得ています。

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さらに、ライブ配信によってFreemirは製品をより細かく紹介する機会を得られます。

配信者は調理器具の使い方を実演しながら商品の特徴を紹介でき、消費者も疑問があればその場ですぐに回答を得られます。実際の使用感を踏まえて適切かどうかを判断する必要がある調理器具にとって、このような双方向のやり取りは、消費者が商品をよりよく理解する助けになります。

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直近30日間のデータによると、うちライブ配信が約53.37万ドルを貢献し、割合は71.3％；ショート動画が約11.03万ドル、商品カードが約10.45万ドルを貢献しています。

このことから、ライブ配信はすでに店舗販売の重要な一部となっており、ショート動画も製品に継続的なコンテンツ露出をもたらしています。異なる形式にはそれぞれ特徴があり、共にFreemirのTikTok上での販売経路を構成しています。

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普通の商品のビジネスにも、普通ではない経営手法が必要だ。

振り返ってみると、freemir が置かれているのは、見慣れない新興カテゴリーではなく、ほぼすべての家庭に需要があり、同時に競争もかなり激しい伝統的なカテゴリーである。

一つの鍋が果たせる機能には限りがあるが、消費者のニーズは単一ではない。ブランドがすべきことは、こうした具体的なニーズの中から製品の切り口を見つけ、適切なコンテンツとチャネルを通じて、その製品を本当に必要とする人のもとへ届けることだ。

中国の海外展開ブランドにとって、この考え方は調理器具だけに当てはまるものではない。

家庭用品、小型家電、収納用品、さらにはこれまでコンテンツ化が難しいと考えられてきた多くの伝統的商品まで、自らの見せ方を見直すことができる。