越境ECに関わってきたこの数年、あまりにも多くのブランドが、海外展開を資金を投じて広告配信することだと捉えており、予算を燃やせば燃やすほど市場が大きくなるかのように考えているのを見てきました。

しかし本当に結果を出しているプレイヤーは、たいてい最も気前よく金を使う者ではなく、最も上手に金を刃先に使う者です。

今日話したいのはEmma Mattress、まさにこうした分解して検討する価値のあるサンプルです。それは一連のクローズドループの手法で、ハードな広告攻勢に頼ることなく、年間売上48億超の大きなビジネスを作り上げました。

画像出典：Google

3つの切り札で、消費者を納得させた

Emma Mattressの物語の始まりはとても素朴でした。

二人の創業者も最初は普通の消費者にすぎず、実店舗でマットレスを選ぶときに多くの落とし穴を踏みました——価格が不当に高く、購入プロセスが複雑で、大型商品の輸送が面倒、試し寝が合わなくて返品・交換したいとなるとさらに高い壁がいくつもありました。

ひどい体験から彼らは業界のチャンスを見出し、大胆なアイデアも浮かびました：マットレスという購入頻度の低い大型カテゴリーをオンライン販売に移す。

画像出典：Google

このアイデアは当時、あまり看好されていませんでした。何しろマットレスは見えず触れず、オンライン販売には当然ながら信頼の空白が存在します。

しかし二人の創業者は尻込みせず、三つの方法で突破口を開こうと考えました：

方法一、巻いて圧縮して箱詰めする設計でマットレスの体積を大幅に小さくし、大型商品の輸送課題を解決；

方法二、100泊無料試し寝を導入し、消費者に十分な自宅体験期間を提供。100日以内に不満なら、返品・交換を申請可能；

方法三、10年間保証を提供し、長期的な約束で製品の耐久性への不安を取り除く。

こうして、次々と積み重なる懸念が一つずつ解消された。オンラインでマットレスを売るということは、半分成功したも同然。

画像出典：Google

オンラインDTCモデル、うまく成立させられる

2015年、二人の創業者はドイツのケルンでEmma Mattressブランドを正式に立ち上げ、純粋なDTCオンラインモデルでスタートしました。

その後数年間、社内に睡眠科学者と材料工学のチームを立ち上げ、発泡材、温度調節、支持構造を自社開発し、マットレスの睡眠体験を磨き続けただけでなく、ドイツや英国などの主要市場から外へ広がるグローバル展開も開始した。

画像出典：Google

2021年までに、Emma Mattressは単年でマットレスの販売台数が150万台を突破した。

公式発表の決算資料によると、ブランドはその年に59％の成長率で7.33億米ドル（人民元換算で48.9億元超）の売上高を達成し、オンラインビジネスモデルは市場で検証された。

画像出典：Emma Mattress決算資料

すべての道は金を生む道

Emma Mattressの海外展開の論理は、まず独立系ECサイトで市場を深く開拓し、口コミ、素材、データを絶えず蓄積することだった。

確かにこれはDTCブランドにとって非常に堅実なスタート経路だが、明らかな弱点もある：

多くの海外ユーザーの買い物習慣はすでに固定化しており、ECプラットフォームで注文して購入することを好む。たとえ独立系ECサイトで提供されるサービスがどれほど充実していても、チャネルを簡単に変えることはない。

画像出典：Emma Mattress

すべての道は金を生む道。Emma Mattressも当然、あらゆる稼ぐ機会を逃さなかった。

独立系ECサイトをブランドの中核拠点とする一方で、Amazonのドイツ、英国、フランス、イタリア、スペイン、米国、インド、オーストラリアなど複数のサイトにも出店し、第三者プラットフォームを通じて、DTCサイトをあまり訪れずECプラットフォームで注文する習慣のあるユーザーにリーチした；

同時に、OTTO、Wayfair、John Lewisなどドイツ、米国、英国の大手オンラインプラットフォームや高級百貨店にも進出し、プラットフォーム自体の信頼性を背景にブランドの格調を高め、販売を促進した；

さらにEmma Mattressは、Wowcher、LivingSocial、DOCK86といった英国の共同購入プラットフォームや米国の家具割引プラットフォームにも展開し、特価品や再生品を中心に、プロモーションで数量を伸ばす方法で新規顧客を獲得した。

画像出典：DOCK86

この一連の組み合わせにより、オンラインチャネルはほぼ完全にカバーされた。

2023年時点で、Emma Mattressはマットレスの累計販売台数が700万台を超えたと公式に発表した。目覚ましい市場の反応は、このマルチチャネル戦略の実現可能性も裏付けている。

Z世代を狙い、バイラルコンテンツで既存の枠を突破

製品とチャネルは基盤だが、顧客を継続的に開拓して成長するには、フロントエンドでの露出と口コミによる購買意欲の喚起も緩めてはならず、TikTokのようなソーシャルプラットフォームはまさに絶好の陣地だ。

TikTok上で、Emma Mattressのマーケティング発想は非常に柔軟だ。

海外のZ世代はバイラルコンテンツに心を動かされやすいため、ブランド制作の広告よりも、実際のユーザーによる自発的な共有のほうがコンバージョン効果が強い。ブランドは購入者に、開封やマットレスでの試し寝の短編動画を共有するよう促した。

画像出典：TikTok

こうしたUGCコンテンツは撮影がそれほど美しくないかもしれないが、十分にリアルである点が強みだ。大量の同種の口コミ動画が継続的に広がることで、プラットフォームのアルゴリズムによってマットレスを選んでいる潜在的な購入者に配信されやすくなる。

新居のレイアウトや日常的な睡眠改善といった生活に根ざしたシーンでは、動画が伝える幸福感は、洗練された商業広告ではなかなか再現できない感染力だ。

画像提供：TikTok

もちろん、Emma Mattressのマーケティングは一般ユーザーの自発的な共有だけに頼っているわけではなく、TikTok上のニッチ領域のインフルエンサーとの協業も非常に重要な手法です。

よく使うことより、正しく使うことのほうが大切だと言われる。マーケティングの鍵はインフルエンサーのフォロワー数ではなく、マッチ度にあります。

49.72万人のフォロワーを持つ在宅Vlogカップルブロガー@@Ken & Chez - Millennial Coupleのような存在も、Emma Mattressの販売促進動画を撮影しています。

このブロガーはフォロワー規模が突出しているわけではありませんが、動画内容はすべて生活の中の在宅の断片を中心に撮影されています。

このようなスローペースで整然とした生活風景に、クリーム風インテリアを組み合わせることで、癒し感が満点で、現在の大衆の閲覧嗜好に完璧に合致しています。

そのため、このブロガーのショート動画コンテンツは複数の100万回再生を獲得し、総いいね数は1070万に達しました。

画像提供：TikTok

Emma Mattressとのコラボ動画では、夫妻がマットレスの開封から敷設までの全過程を完全に記録しています。

売り文句を無理に並べるのではなく、コップを安定して置く、ベッドの上で跳ねるといった直感的な映像で、マットレスの支持性と安定性を示しています。

このように話術を少なくし、実演を重視する表現は、かえって視聴者の心を動かしやすく、購買決定を促します。

画像提供：TikTok

最後に

Emma Mattressの発展経路は実は神秘的なものではありません：痛点を見極め、製品を磨き上げ、複数チャネルをカバーし、リアルなコンテンツで拡散を促す。その一歩一歩が確実に地に足をつけています。

国内企業にとって、このロジックの参考価値は、特定のプラットフォームや手法をそのまま真似ることではなく、「クローズドループ」という言葉を理解することにあります。

チャネル同士は互いに受け継がれ、コンテンツとコンバージョンは互いにつながるべきであり、それぞれが勝手に戦うべきではありません。

流量は一時的だが、信頼こそがブランドが周期を越えるための最も安定した底力である。ユーザーの痛点を捉え、自分たちの商業クローズドループを築くことが、海外進出における最も素朴で、最も力強い答えです。