世界の越境EC業界が急速に発展する中、各国の規制政策は継続的に強化されています。タイは最近、EC規制分野で積極的に動いており、一連の重要な新規則を発表し、Lazada、Shopeeなどのプラットフォームに深刻な影響を与えることになります。

タイ貿易競争委員会（TCCT）は8月19日に重要な規制文書を発表し、デジタルプラットフォームの反競争行為に対する二元的な規制体系を初めて構築し、価格操作と非価格独占を明確に分類管理の枠組みに組み入れました。このガイドラインのパブリックコメント募集期間は9月18日までであり、ECプラットフォームや販売者は1か月足らずで意見を提出する必要があります。

 

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価格行為の厳格管理、原価以下の価格設定を禁止

新規則案は価格規制に関して複数のレッドラインを設定しています。TCCTは原価以下の価格設定行為を明確に禁止しており、プラットフォームや販売者が合理的な理由なく平均総原価を下回る価格を設定することを禁じています。

この「略奪的価格設定」と呼ばれる行為は、プラットフォームが原価以下で商品やサービスを販売し、競合他社を市場から排除した後、価格を引き上げて独占利益を得ることを指し、正常な市場価格秩序を著しく乱します。

同時に禁止されているのは「価格均一条項」であり、競合プラットフォームや他のチャネルでより低価格を提供することを販売者に阻止する条項です。これは従来、プラットフォームが価格優位性を維持するための一般的な手段でした。

新規則はさらに「再販売価格維持」にもノーを突き付けており、プラットフォームが再販売価格を強制的に規定し、規則に従わない販売者を罰することを禁じています。

注目すべきは、アルゴリズムによる価格操作も明確に禁止されており、プラットフォームは自動ランキングや価格ランキングシステムを導入して公正な競争を直接または間接的に歪めることができません。

これは、規制当局がデジタルプラットフォームによる技術的手段を用いた不公正競争の新たなリスクに注目していることを示しています。

 

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非価格行為の規範化、プラットフォームの優位濫用防止

非価格面でも、草案は包括的な規定を設けています。

「自己優遇」行為は明確に禁止されており、プラットフォームはアルゴリズムや設計を用いて販売者の商品表示を制限し、プラットフォーム自社商品や協力パートナーの商品を優先的に表示することができません。

このような行為は価格面ほど直接的ではないものの、不公正競争を構成する可能性があります。

プラットフォームは、物流業者、決済ゲートウェイ、広告サービスなど、指定したサービスの利用を販売者に強制することもできません。

独占的な経営制限も禁止されており、プラットフォームは販売者が競合ECプラットフォームで販売することを条件で禁止できず、違反者に対してアカウント停止や商品の削除などの処罰を行うこともできません。

データ利用面では、プラットフォームは販売者から収集したデータを自社関連企業の不公正な競争優位のために利用することができません。この規定は、プラットフォームが審判と選手を兼ねることを防ぎ、市場の公正な競争を確保することを目的としています。

 

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地域規制が共通認識に、世界的なトレンドは一致

タイはEC規制において例外ではなく、EC業界の規制強化は各国・各市場の共通認識となっています。タイと同じ東南アジアのベトナムEC業界も厳しい規制状況に直面しています。

ベトナム電子商取引協会会長グエン・ゴック・ズン氏は以前、「厳格な検査の下、ECプラットフォーム上の商品は2%しか合法ではない」と率直に述べました。

この問題が発覚した後、ベトナム工業貿易省は迅速かつ断固とした一連の厳格な措置を発表しました。違反商品に対しては削除処理を行い、違反業者には罰金、営業停止、さらには営業許可の取り消しなどの処罰を実施しました。

 

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韓国市場も同様にEC業界の規範化と規制を重視しています。

同国の公正取引委員会の統計によると、2024年の企業への制裁件数は124件、処罰対象企業数は308社。企業への罰金総額は2023年の4350億ウォンから5500億ウォンに増加し、前年同期比26.5%増となりました。経済的な制裁措置により、企業に強力な抑止力を与え、関連法規の厳格な遵守を促しています。

 

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コンプライアンス経営が必然的な選択肢に

規制強化に伴い、非コンプライアンス企業は徐々に市場から淘汰され、規制政策の変化に積極的に適応し、法令を厳格に遵守する越境EC企業がより大きな発展機会を迎えることになります。

越境EC企業にとって、各国の規制政策の動向を密接に注視し、積極的に規制要求に適応し、自社のコンプライアンス経営能力を絶えず向上させることで、この挑戦と機会に満ちた市場環境の中で着実に前進し、長期的な発展を実現することができます。