「TikTokで私が買っているのは商品ではなく、一種のアイデンティティの象徴だ。」Z世代の消費者の一人はこのように自身のショッピング体験を語った。2025年の中元セール期間中、TikTok Shop米国サイトの単月GMVは10.9億ドルに達し、前年同期比18%増となった。

この数字の背後には、世界中で24億人のZ世代消費パワーの台頭があり、彼らは世界人口の約32%を占めている。

従来のショッピング方法とは異なり、これらの若い消費者はソーシャルメディアで商品を発見し購入する傾向が強く、TikTokはまさに彼らの第一選択のプラットフォームとなっている。

 

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01 チャネル変革、ソーシャルプラットフォームが新たなショッピング入口に

消費決定のプロセスは根本的な変革を遂げている。現在、39%の消費者がソーシャルメディアからショッピングのインスピレーションを得ており、この割合はオフライン展示やテレビの32%を大きく上回っている。

Z世代のショッピング行動パターンは前世代と全く異なる。彼らはTikTok、Instagram、YouTubeからショッピングのインスピレーションを得ることが多く、その中で4割を超える消費者がインフルエンサーの推薦でギフトを購入している。Z世代とミレニアル世代ではこの傾向が特に顕著で、それぞれ68%と54%に達している。

この変化は若者層だけにとどまらず、「2025年EC配送ベンチマークレポート」によると、世界ですでに約21%の買い物客がTikTokやInstagramなどのソーシャルプラットフォームを通じて直接買い物をしている。

今年は世界の消費者のほぼ半数（49%）がソーシャルメディアプラットフォームで商品を閲覧または購入すると予測されており、北米ではその割合が52%に達する。

 

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02 TikTokの台頭、コンテンツECが消費体験を再構築

TikTok独自のアルゴリズム推薦メカニズムとコンテンツ形式により、ソーシャルEC競争の中で際立っている。ショート動画コンテンツが世界中で流行し、多くのユーザーがエンタメ動画を閲覧する中で、思わず様々な新奇な商品に惹かれている。

ごくニッチなブランドでさえ、TikTokの拡散力を活かして売上を爆発的に伸ばすことができる。この「商品が人を探す」モデルは、消費者が商品を発見してから注文・購入するまでの意思決定時間を大幅に短縮した。

Adobe Expressの最新調査によると、TikTokはすでに米国消費者のショッピング第一選択プラットフォームとなり、YouTube、Instagram、Facebook、Xを上回っている。Z世代の58%がTikTokを第一選択とし、年間約528時間をプラットフォームで過ごしている。

この高いアクティブ度と粘着性がEC転換の堅実な基盤となっている。ユーザーはもはやプラットフォームを離れることなく、ショッピングの全プロセスを完了でき、「見たらすぐ買える」シームレスな体験を実現している。

 

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03 大手企業の布陣、ソーシャルECトラックの競争が激化

ソーシャルメディアがショッピング決定に与える影響力が高まる中、各大手EC企業はこの市場に潜む巨大な可能性を敏感に察知し、積極的に布陣を進めている。

今年初め、ロシアのEC大手Wildberriesは動画ショッピングアプリWibesをリリースし、ユーザーの購読、好きな動画、プラットフォームでの購買履歴に基づき、パーソナライズされた情報フローを提供している。今年5月末時点で、Wibesはリリースからわずか3ヶ月でユーザー数が550万人を超えた。

ShopeeはFacebookと提携しアフィリエイトマーケティングプランを開始、この協力によりShopeeはFacebookの巨大なユーザー基盤を活用し、商品情報を正確に配信できるようになった。OzonはVKontakeと提携し、ソーシャルプラットフォームで商品を宣伝する販売者に報酬を提供することを発表した。

ラテンアメリカのEC大手メルカドリブレもペルーでショート動画プラットフォームClipsをリリースし、ショート動画コンテンツでユーザーを惹きつけ、ショッピング参加度を高めている。これらの動きは、ソーシャルECがすでに世界EC競争の新たな戦場となっていることを示している。

 

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05 課題は依然として存在、安全と信頼が鍵となる問題

ソーシャルECは急速に発展しているが、課題も無視できない。SOTIの調査レポートによると、25%の消費者がソーシャルメディアの購入リンクの安全性を懸念している。

情報漏洩や偽物流通などの問題は、プラットフォームが審査メカニズムを整備し、取引監督を強化するだけでなく、事業者も誠実経営の原則を守る必要がある。

アマゾンはソーシャルEC分野での試みで挫折を経験した。2022年にリリースしたInspire機能は競争の中で定着できず、正式にサービス終了を発表。その後Postsプランの終了も発表した。

これはアマゾンのような業界大手であっても、ソーシャルEC分野では大きな課題に直面していることを示している。成功にはソーシャルメディアのエコシステムとユーザー行動パターンへのより深い理解が必要だ。

 

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ホリデーシーズンが間もなく到来し、TikTokはブランドがZ世代にリーチするための重要な戦場となっている。米国だけでなく、東南アジアからヨーロッパまで、TikTok ShopはグローバルにそのソーシャルEC成功モデルを展開している。

従来のECプラットフォームやオフライン小売業者は、自らの戦略を再考せざるを得なくなっている。新たなショッピングパラダイムに適応するか、さもなくば周縁化のリスクを冒すかの選択を迫られている。