最近、Metricが発表した2025年前九ヶ月のベトナムEC市場レポートは、業界内で大きな波紋を呼び起こしました。レポートのデータは、現在進行中の深い変革を明確に示しています。従来のEC地図が、ソーシャル分野からの新しい力によって急速に再構築されつつあるのです。

この変革は単なるプラットフォーム間のシェア争いだけでなく、業界全体のルールが変わることを示唆しています。

市場構造は一強多強から二強並立へ

レポートの権威あるデータによると、長年ベトナムEC市場のトップを占めてきたShopeeは、現在も56%の市場シェアでリードを保っています。しかし、その後ろを追うのはもはや従来の競合ではありません。TikTok Shopが急成長し、市場シェアは41%に急上昇、Shopeeとの差はわずか15ポイントです。

 

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今年第1四半期を振り返ると、TikTok Shopはわずか3四半期で市場シェアを約6ポイント伸ばし、この成長速度は現象的です。対照的に、かつての大手LazadaとTikiは現在合計でわずか3%の市場シェアしか持たず、市場構造は過去の「一強多強」から現在のShopeeとTikTok Shop「二強並立」へと激変しています。

この変化の背景には、市場全体の回復があります。データによると、2025年前三四半期で4大プラットフォームの総売上高は305.92兆ベトナムドンに達し、第3四半期の売上高は103.6兆ベトナムドン、前期比2.6%増となっています。

しかし、この回復の中で、二大巨頭の成長パターンは全く異なります。Shopeeの第3四半期売上高は前年同期比でわずか4%増、成長速度は明らかに鈍化しています。一方、TikTok Shopは69%の力強い成長を遂げました。この差が、市場シェアのバランスを静かに傾けています。

 

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ショッピングエンタメモデルが突破口の鍵に

TikTok Shopがなぜこれほど急速な拡大を実現できたのでしょうか？その核心武器は、独自のショッピングエンタメ一体型モデルです。従来のECプラットフォームは「人が商品を探す」モデルで、消費者は明確な購買目的を持って検索・閲覧・比較します。しかしTikTok Shopは「商品が人を探す」シーンを創造し、ユーザーは短編動画やライブ配信のエンタメ体験の中で、鮮やかで直感的なコンテンツに刺激され、即興的で感情的な購買決定を下します。

このモデルは、現代の消費者、特に若年層の消費習慣に深くマッチしています。単なる商品販売ではなく、体験・ライフスタイル・感情的共鳴を売っているのです。ユーザーが面白いコンテンツに「いいね」やコメントをするとき、同時に動画内の商品を注文することもあります。

このシームレスな体験は、消費経路を大幅に短縮し、転換効率を高め、従来のECプラットフォームからユーザーを引き付け、シェアを奪い続け、TikTok Shop成長の永久機関となっています。

 

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売り手が直面する新たな課題と戦略転換

ベトナム市場に深く根ざす多くの売り手にとって、構造の激変はチャンスと課題の両方を意味します。まず、トラフィック分配のロジックが根本的に変化しました。従来のキーワード最適化や店舗評価などのEC運営手法の効果は薄れる可能性があります。今では、コンテンツ制作力、ユーザーとのインタラクション力、そして流行や話題を生み出す力が、トラフィック獲得の新しい鍵となっています。

このトレンドに対応するため、売り手の戦略も時代に合わせて進化する必要があります。

一つ目は、コンテンツ化への転換です。売り手は単なる商人から、コンテンツクリエイター+商人という複合的な役割に変わり、短編動画やライブ配信を通じてブランドストーリーや商品の魅力を生き生きと伝える方法を学ぶ必要があります。

二つ目は、多チャネル展開の実施です。賢い売り手は卵を一つのカゴに入れるべきではありません。Shopeeなどの従来型プラットフォームを基礎販売の「棚」として安定させつつ、TikTok Shopをブランド爆発・新規ユーザー獲得・爆発的成長の最前線と位置付けるべきです。両者を組み合わせて、立体的な販売ネットワークを構築します。

三つ目は、サプライチェーンと運営の最適化です。TikTok Shopによる注文はより爆発的かつ不確定性が高く、売り手の迅速な対応、倉庫管理、物流発送能力により高い要求が課されます。

 

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まとめ

ベトナムEC市場は深い変革を経験しており、TikTok Shopの急成長は市場シェアの分布を塗り替えるだけでなく、ソーシャルEC時代の到来を予感させます。

今後もベトナムEC市場は活発な成長を続けるでしょうが、成長の原動力と競争の焦点は根本的に変化しています。この変革の時代において、消費者ニーズの変化を深く理解し、継続的にイノベーションできる企業や個人だけが、激しい市場競争の中で不敗の地位を築くことができるでしょう。