ベトナムのEC市場では激しい覇権争いが繰り広げられており、かつて独走していたShopeeは今やTuke Shopの強力な攻勢に直面しています。

Metricの統計によると、2025年1月から9月までの期間、Shopee、Tuke Shop、Lazada、Tikiから成るベトナムEC第一陣は、全体市場を3059兆ベトナムドン（約116.2億米ドル）まで押し上げ、前年同期比で34.4%の著しい成長を遂げました。

この成長の裏では、市場構造の再編が静かに進行しています。

 

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01 市場構造の変化

かつて一強多弱だったベトナムEC市場は、徐々に二大巨頭が並び立つ新たな構造へと移行しています。

Metricのレポートによると、2025年第三四半期までにShopeeは依然として市場シェア56%で首位を維持していますが、今年第一四半期の58%からは下落傾向が見られます。

一方、Tuke Shopは力強い成長を見せており、市場シェアは第一四半期の39%から現在の41%へと上昇し、Shopeeとの差が大きく縮まっています。

2025年第三四半期のデータはこの変化を強く裏付けています。当期のベトナムEC市場総売上（GMV）は1036兆ベトナムドン（約39.4億米ドル）で、前年同期比22.3%の成長を記録しました。

この状況下、二大プラットフォームの成長率には大きな差があります：Shopeeの売上増加率はわずか4%ですが、Tuke Shopは前年同期比69%の増加で、業界平均を大きく上回っています。

 

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02 エンタメ型ショッピングモデルの台頭

Tuke Shopが従来型ECプラットフォームの市場シェアを急速に奪えた核心武器は、独自の「ショッピングとエンタメの一体化」モデルにあります。

このモデルは従来の「人が商品を探す」ロジックを根本から変え、「商品が人を探す」という新たなシーンを創出しました。ユーザーは短編動画やライブ配信のエンタメ体験の中で、鮮やかで直感的なコンテンツに刺激され、その場で衝動的・感情的な購買決定を下します。

このショッピング体験は消費経路を大幅に短縮し、コンバージョン効率を高めています。

Metricは、消費者需要の回復、大規模プロモーション、送料補助、そしてプラットフォームによる短編動画・ライブショッピングへの継続的な投資が、ベトナムEC市場成長の主因だと指摘しています。

Tuke Shopの急成長に直面し、Shopeeも戦略を調整し、SNSプラットフォームとの連携を強化してリーチ拡大に努めています。

一方、Tuke Shopはセラーエコシステムの構築を加速し、ユーザーの参加度を高め、ベトナム各地でコンプライアンスや税務関連プロジェクトを推進し、ライブコマースモデルを継続的に推進しています。

 

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03未来への道

今後を展望すると、ベトナムEC市場の競争はさらに激化し、二大巨頭の戦略もますます明確になっています。

リーダーシップを固めるため、ShopeeはSNSプラットフォームとの連携を強化し、リーチ拡大を図っています。

一方、Tuke Shopはセラーエコシステムの構築を継続的に強化し、ユーザーの参加度を高めています。

Metricはさらに、成長の勢いを維持するため、各プラットフォームがライブ販売への投資拡大、送料無料政策の適用範囲拡大、物流能力の強化を計画しており、繁忙期における効率的な履行と良好な消費体験を確保する方針だと述べています。

最も人気のある商品カテゴリはファッション、美容、家庭用品、食品雑貨などで、これらの日常消費品がプラットフォーム争奪の焦点となります。

 

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二大プラットフォームの戦いは、すでに間近に迫る第4四半期の大型セールにも波及しています。Metricによれば、ベトナムEC市場規模は1050兆ベトナムドン（約40億米ドル）に達し、前年同期比約15%の成長が見込まれています。

プラットフォーム争いは白熱化しており、双方ともライブ販売への投資拡大、送料無料政策の適用範囲拡大、物流能力の強化に力を入れています。

このbattleは単なる二社の命運だけでなく、ベトナムEC市場の構造そのものを再構築することになるでしょう。