본 보고서는 KANTAR가 TikTok의 의뢰를 받아 작성되었으며, TikTok에서의 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 특히 해시태그 챌린지(Hashtag Challenges)가 브랜드에 미치는 가치를 탐구하고, 브랜드가 획기적이고 브랜드 구축형 UGC 마케팅을 창출할 수 있는 실용적이고 실행 가능한 지침을 제공하기 위해 마련되었습니다.
1. TikTok을 선택하는 이유: TikTok은 사용자가 빠르게 자신을 표현할 수 있는 새로운 온라인 공유 세계를 창조했으며, 놀라운 속도로 성장하여 전 세계적으로 많은 월간 활성 사용자를 보유하고 있습니다. 브랜드는 이러한 에너지를 활용하여 사용자를 유치할 수 있습니다.
2. 연구 내용:
- 전문가 인터뷰: 광고주 및 기관 전문가를 포함한 16명의 전문가와 인터뷰를 진행하여 TikTok 콘텐츠 현황, 성공 요소 및 미래 발전 방향을 논의했습니다.
- 데이터 분석: 16개 시장의 60개 이상의 TikTok 브랜드 해시태그 챌린지 메타데이터를 분석했으며, 여기에는 조회수, 시청자, 공유, 좋아요, 댓글 등이 포함됩니다. 또한 소셜 미디어에서의 성과도 연구했습니다.
- 사용자 조사: Kantar의 TGI Global Quickview를 통해 25개국 67,000명 이상의 인구통계 데이터를 조사하여 TikTok 사용자의 행동, 연령 및 사용 현황을 파악했습니다.
3. 주요 발견 사항:
- TikTok은 대규모 참여를 창출합니다: 해시태그 챌린지는 막대한 영향력을 가져올 수 있으며, 가장 성공적인 챌린지는 상징적인 TV 순간이나 YouTube 광고의 조회수를 능가하기도 합니다.
- TikTok은 참여를 유발합니다: 유명인, 소셜 미디어 태그, 내레이션, 캐릭터, 음악 등 TikTok의 성공 요소는 해시태그 챌린지의 특성과 잘 맞아 사용자의 감정적 반응과 기억 형성을 이끌어낼 수 있습니다.
- TikTok은 새로운 사고 방식을 필요로 합니다: TikTok의 규모와 속도는 다른 플랫폼과 다르므로, 브랜드는 새로운 창의적인 방식으로 사고하고 행동해야 그 장점을 최대한 활용할 수 있습니다.
4. TikTok에 관한 10가지 진실:
- TikTok의 독특함:
- TikTok은 다릅니다: TikTok은 누구나 창작자가 될 수 있는 엔터테인먼트 공간입니다. 단순한 창의성, 관련성 있는 진정성, 짧은 동영상 형식, 챌린지 메커니즘 등 독특한 요소를 통해 깊은 수준의 청중 참여와 인정을 창출합니다.
- 창작자는 기본입니다: TikTok은 커뮤니티이며, 해시태그 챌린지는 핵심 창작자와의 적극적인 협력이 필요합니다. 브랜드는 그들과 함께 콘텐츠를 제작하고, 그들의 의견을 경청하며, 그들이 브랜드의 강력한 대변인이 되도록 해야 합니다.
- 음악이 핵심입니다: 음악은 TikTok의 독특한 강점입니다. 소리는 기본적으로 켜져 있으며, 음악은 감정과 기억을 불러일으키고 참여도를 높입니다. 기억에 남는 독특한 배경 음악은 해시태그 챌린지의 인지도와 기억력을 높여줍니다.
- 브랜드에 대한 TikTok의 역할:
- 더 넓은 청중: TikTok의 청중 연령대는 생각보다 더 넓으며, 젊은 사용자뿐만 아니라 나이가 많은 사용자도 끌어들이고 있습니다.
- 모든 브랜드에 적합: Z세대와 밀레니얼 세대에 도달하려는 모든 브랜드는 TikTok을 고려해야 합니다. 플랫폼에 잘 맞지 않는 브랜드라도 플랫폼을 이해하고 창의적인 아이디어를 통해 접근하기 어려운 청중과 소통할 수 있습니다.
- 마케팅 퍼널을 단축시킬 수 있음: TikTok은 브랜드 인지도와 구매 의도를 촉진할 수 있습니다. 일부 혁신적인 기능은 인지부터 구매까지의 격차를 줄이는 것을 목표로 하며, 해시태그 챌린지는 이미 오프라인 행동에 영향을 미치기 시작했고, 브랜드는 사람들을 참여시키는 새로운 방식을 모색하고 있습니다.
- TikTok을 최대한 활용하는 방법:
- 사용자 창작 자유 허용: 브랜드는 사용자에게 창작 자유를 부여해야 하며, 동시에 사용자 창의성과 콘텐츠 관리를 균형 있게 조정하고 창작자와 협력하여 해시태그 챌린지의 잠재력을 최대한 발휘해야 합니다.
- 단순함이 최고: TikTok 챌린지는 참여하기 쉬워야 하며, 기존 플랫폼 행동을 기반으로 브랜드가 자연스럽게 챌린지에 녹아들도록 하고, 사용자의 창의성을 자극하며, 브랜드와 일치하는 훌륭한 콘텐츠를 장려하는 간단한 창의적 기능을 제공해야 합니다.
- 오프라인 활동과 결합: 해시태그 챌린지는 오프라인 축제 및 활동과 결합하여 관심과 참여를 유도할 수 있으며, 많은 성공적인 챌린지가 이러한 활동을 중심으로 전개됩니다.
- 마케팅 생태계의 일부로 활용: TikTok은 단독으로 사용하거나 다른 마케팅 활동과 결합하여 새로운 청중에게 도달할 수 있습니다. TV 광고나 소셜 미디어의 메시지 전달을 강화하고 다른 플랫폼과 협력하여 최대의 영향력을 창출할 수 있습니다.
TikTok은 독특한 장점과 잠재력을 가지고 있으며, 브랜드는 그 특성과 사용자 행동을 이해함으로써 해시태그 챌린지와 같은 기능을 최대한 활용하여 획기적인 브랜드 구축 콘텐츠를 창출할 수 있습니다.
