닐슨 TikTok 마케팅 믹스 모델(MMM) 연구는 중동 및 북아프리카(MENA) 지역에서 TikTok 광고가 소비재 브랜드에 미치는 영향을 정량화하기 위해 진행되었으며, 주요 내용은 다음과 같습니다.
1. 연구 배경
- TikTok의 MENA 지역 발전: TikTok은 몰입형 전체 화면, 오디오 형식 및 다양한 비디오 콘텐츠로 크리에이터와 시청자에게 사랑받으며 많은 잠재 고객을 보유하고 있습니다. 오프닝 광고, 인피드 비디오 광고, 브랜드 태그 챌린지 등 다양한 브랜드 광고 옵션을 제공합니다.
- 연구 목적: 많은 마케터가 타사 측정 제공업체에 의존하여 광고 영향을 평가합니다. TikTok 광고 제품이 다양하고 트래픽이 많기 때문에 비즈니스 가치를 정량화하기 위한 견고한 방법과 모범 사례가 필요합니다. 이에 TikTok은 사우디아라비아, 아랍에미리트, 이집트의 16개 브랜드(식음료, 건강 및 개인 관리, 가정 관리 3개 카테고리 포함)를 대상으로 닐슨에 마케팅 믹스 모델 연구를 의뢰했습니다.
2. 연구 결과
- TikTok 광고가 매출에 유의미한 영향
- 전체 ROAS: MENA 지역에서 TikTok의 총 광고 투자 수익률(ROAS)은 1.83달러였으며, 유료 광고의 ROAS는 다른 닐슨 측정 미디어 평균의 3.5배, 다른 디지털 미디어(TikTok 제외)보다 56% 높았으며, 다른 모든 미디어보다 높았습니다.
- 카테고리별 ROAS: 식음료 카테고리에서 TikTok 유료 광고의 ROAS는 다른 모든 미디어보다 높았으며, 건강 및 개인 관리와 가정 관리 카테고리에서도 높은 ROAS를 기록했으며, 모든 카테고리가 소비재 업계 기준을 초과했습니다.
- 다양한 광고 형식과 장기 집행이 ROAS 향상
- 다양한 광고 형식: TikTok 광고 캠페인에서 여러 광고 형식을 동시에 실행하면 ROAS가 향상됩니다. 한 가지 형식에만 집중하는 브랜드에 비해 여러 형식을 실행하는 브랜드의 ROAS는 10%, 아랍에미리트에서는 31% 향상될 수 있습니다. 카테고리별로는 식음료와 건강 및 개인 관리 카테고리에서 여러 형식이 단일 형식보다 ROAS 향상이 더 두드러졌습니다.
- 장기 집행: TikTok에서 인피드 광고를 20주 이상 집행하면 20주 미만 집행한 브랜드에 비해 ROAS가 16% 향상될 수 있습니다.
3. MMM 측정 모범 사례: 마케팅 믹스 모델에서 TikTok은 독립적인 개체로 모델링해야 하며, 다른 디지털 또는 소셜 전략과 묶어서는 안 됩니다. TikTok은 광고 제품별로 데이터를 추출하여 효과성과 효율성을 측정할 수 있습니다.
