《TikTok&WARC: 오락이 실효성을 만날 때 - 영향력 극대화 가이드》는 WARC와 TikTok이 공동 발간한 보고서로, 마케팅 효과를 추구하면서도 오락 요소를 활용해 더 큰 영향력을 창출하는 방법을 다루고 있습니다. 주요 내용은 다음과 같습니다.
1. 서론
- 마케팅 환경 변화
- 효과 측정 강조: CFO가 마케팅 팀의 일부가 되면서 브랜드는 마케팅 효과와 투자 수익률(ROI)에 더 주목하지만, 단기 지표에만 의존해서는 안 되며 브랜드 광고와 성과 광고의 시너지를 종합적으로 고려해야 합니다.
- 프라이버시와 혁신: 디지털 세계가 프라이버시 보호를 지향하면서 AI와 머신러닝을 활용하거나 SaaS 혼합 모델을 채택하는 등 측정 방식이 지속적으로 혁신되고 있습니다.
- 오락의 중요성: 포스트 팬데믹 시대에 오락은 소비자에게 매우 중요하며, 광고주는 오락을 활용해 브랜드에 영향력을 창출할 수 있습니다.
2. 다양한 관점
- TikTok 관점: APAC 지역 마케터는 비용 위기, 미디어 및 타겟 오디언스의 파편화 등 여러 도전에 직면해 있으며, 브랜드 광고와 성과 광고의 균형을 맞춰 단기 및 장기적 영향을 실현해야 합니다.
- WARC 관점: 미디어 효과성은 달성하기 더 어려워졌지만 더욱 중요해졌으며, 단기주의, 쿠키의 종말, 미디어 및 타겟 오디언스 행동 변화 등 여러 요인이 효과성 달성을 더욱 어렵게 만들고 있습니다.
3. 실행 요약
- 효과성 기반 재검토, 영향력 측정 트렌드 평가, 오락 영향력 활용 기회, 크리에이티브 영향력 확대 및 최적화 방안 등을 다룹니다.
4. 장별 내용
- 1장: 기반 다지기 - 전체적 영향력 실현
- 문제점: 성과 마케터가 단기 지표에 지나치게 집중해 브랜드 광고의 장기적 영향을 간과함.
- 해결 방안
- 균형 전략: 시간 프레임, 메시지 유형, 타겟 오디언스 유형, 구매 여정 등 여러 차원을 종합적으로 고려한 균형 잡힌 마케팅 전략 수립.
- 전체 퍼널 전략: 브랜드 구축과 성과 마케팅을 결합. 예를 들어 Flip Indonesia는 비교 실험을 통해 브랜드 광고와 성과 광고의 결합이 전환율을 높이고 비용을 절감하며 도달 범위를 확대할 수 있음을 입증.
- 2장: 트렌드 - 영향력 측정 방식 평가
- 주요 트렌드
- 쿠키 종말과 데이터 솔루션: 퍼스트파티 데이터, 코호트 기반 및 컨텍스트 기반 타겟팅 방식 포함.
- MMM의 미래: SaaS 모델의 MMM은 더 유연하고 빠르며 비교 가능하고, AI와 머신러닝이 모델 출력을 가속화하며 크리에이티브 성과 평가에도 활용 가능.
- AI 기반 디지털 광고 테스트: 브랜드가 크리에이티브를 평가하도록 지원하며, 브랜드 및 성과 지표를 포함한 디지털 크리에이티브 성과 제공.
- 업계 관점: 마케터는 퍼스트파티 데이터 구축, SaaS 모델 시도, AI 솔루션 활용을 통해 변화에 대응.
- 3장: 기회 - 오락의 영향력 활용
- 오락의 역할
- 오락 콘텐츠: 크리에이티브와 감정적 연결을 통해 타겟 오디언스를 사로잡아 브랜드 친밀도, 구매 의향 및 추천 가능성 향상.
- 오락 문화: 브랜드가 커뮤니티 트렌드에 참여해 새로운 수요를 창출하고 광고 회상률과 시장 점유율을 높일 수 있음.
- 오락 상업: '쇼핑의 오락화'는 비선형적 구매 경로 전환 기회를 제공.
- 사례: Nike Korea는 커뮤니티 참여를 통해 브랜드 인지도를 높였고, Garnier Vietnam은 전체 퍼널 전략으로 신제품을 홍보.
- 4장: 실천 - 크리에이티브 영향력 확대 및 최적화
- 크리에이티브 전략
- 스토리와 사운드의 힘: 힙합/일렉트로닉 음악 등 장르와 사운드 기법을 활용해 광고 기억도를 높이고, 실제 인물, 트렌드 융합, 서스펜스 구축 등 스토리 기법으로 시청 시간을 늘림.
- 숏폼 광고 최적화: 숏폼 광고는 효율이 높으며, 브랜드 메시지를 빠르게 전달해 회상률을 높일 수 있음.
- 광고 전략 최적화: 다양한 데이터와 알고리즘을 활용해 TikTok의 5가지 핵심 최적화 기둥에 따라 타겟 오디언스에 맞춰 광고를 최적화.
- 사례: Maybelline Australia는 크리에이터와 광고 형식 조합을 통해 제품 인지도와 판매량을 높였고, Koiniwa Japan은 에피소드식 스토리로 브랜드 메시지를 강화.
