전자상거래 플랫폼이 이렇게 오랫동안 경쟁해 온 것은 결국 한 가지 문제를 해결하는 일이었습니다. 바로 소비자가 '마음이 움직이는 순간'에서 '결제'까지 가는 길을 최대한 짧게 만드는 것입니다. TikTok은 최근 첫 번째 '에이전트형 커머스' 기능을 공개했는데, 바로 이 길을 겨냥한 것입니다.

두 가지 핵심 기능: 하나는 Shopping Assistant로, 대화가 가능한 AI 쇼핑 도우미입니다. 다른 하나는 Buy Direct로, 원클릭 결제입니다. 사용자는 상품을 보다가 앱 밖으로 이동할 필요 없이 이미 저장된 주소와 결제 정보를 이용해 주문할 수 있고, 주문 진행 상황도 앱 안에서 확인할 수 있습니다. 예전에는 영상을 보고, 상품을 검색하고, 웹사이트를 여는 사이에 분산해서 해야 했던 작업이 이제 같은 장면 안에 모였습니다.

이미지 출처: TikTok Shop

하나의 프로토콜로 계산대를 정보 흐름 안으로 옮기다

이 경험의 밑바탕에는 UCP 범용 커머스 프로토콜이 있습니다. 이 프로토콜은 Google이 2026년 1월에 시작했으며, 쇼핑 진입점과 판매자 시스템이 통일된 규칙에 따라 정보를 교환하게 해 판매자가 새로운 채널에 연결할 때마다 거래 프로세스를 다시 구축하지 않아도 되도록 하는 것을 목표로 합니다.

TikTok이 공개한 UCP 협력사에는 Salesforce, Shopify, 店匠Shoplazza, Stripe가 포함됩니다. 이러한 서비스를 사용하는 독립몰 브랜드 입장에서는 기존 시스템에 TikTok으로 연결되는 통로가 하나 더 생긴 셈입니다. 더 이상 광고만 집행하는 것이 아니라 정보 흐름 안에서 직접 거래를 완료할 수 있습니다. 더 주목할 점은 판매자가 여전히 '기록 판매자(Merchant of Record)' 지위를 유지해 주문, 고객 정보, 애프터서비스를 모두 브랜드가 직접 관리한다는 것입니다.

하지만 소비자의 구매 결정은 종종 몇 가지 구체적인 질문에서 막힙니다. 이 신발은 사이즈가 작게 나오나요? 재킷은 어떤 소재인가요? 다음 주에 외출하기 전에 받을 수 있나요? Shopping Assistant가 해결하려는 것이 바로 이런 것들입니다. 대화 속에서 사이즈, 소재, 재고, 배송 등의 질문에 답할 수 있습니다.

이미지 출처: Salesforce

TikTok만이 아니라 모두가 같은 진입점을 두고 경쟁하고 있다

쇼핑 진입점 쟁탈전은 이미 TikTok 한 곳의 일이 아닙니다. Google은 이 길을 검색과 Gemini로 확장해 브랜드 AI 쇼핑 가이드를 출시하고 앱 내 결제를 추진하고 있습니다. 사용자는 AI 채팅 인터페이스를 벗어나지 않고도 상품을 둘러보고 구매를 완료할 수 있습니다. Shopify도 Meta와 협력해 Muse가 Shop Pay를 통해 판매자 매장 안에서 결제를 완료할 수 있게 한다고 발표했으며, Shopify 주가는 소식 발표 후 이틀 동안 누적 약 15% 상승했습니다.

UCP 프로토콜의 거버넌스 구조도 확대되고 있습니다. 2026년 4월에는 Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce, Stripe가 UCP 기술 위원회에 합류해 Google, Shopify 등 창립 멤버들과 공동으로 표준을 마련하고 있습니다. 서로 다른 플랫폼이 '소비자의 이동을 줄인다'는 점에서는 방향이 수렴하고 있습니다.

이미지 출처: theverge

이동이 줄어든다고 해서 전환율이 반드시 더 높아지는 것은 아니다

하지만 이동이 적다고 해서 더 많은 거래가 발생하는 것은 아닙니다. Walmart 고위 임원이 공개한 데이터에 따르면 ChatGPT에 내장된 '즉시 결제' 기능의 실제 전환율은 공식 웹사이트로 이동해 거래를 완료했을 때의 3분의 1에 불과했으며, 하락 폭은 약 66%였습니다. Walmart의 제품 및 디자인 담당 부사장 Daniel Danker는 사용자가 AI 채팅 인터페이스 안에서 직접 구매를 완료하려는 의향이 예상보다 훨씬 낮다고 솔직히 인정했습니다.

상품별 결제도 일부 소비자의 묶음 구매 습관과 맞지 않습니다. Walmart는 이후 전략을 조정해 AI를 '계산원'이 아니라 '쇼핑 가이드'로 위치시켰고, AI가 상품 발견과 추천을 담당하며 로그인, 장바구니 동기화, 결제는 여전히 자체 시스템에서 완료하도록 했습니다. 이는 쇼핑의 편리함이 단순히 화면을 몇 번 덜 누르는 것만이 아니라는 점을 보여줍니다. 소비자는 장바구니, 통합 결제, 익숙한 애프터서비스 절차에 익숙해져 있으며, 이러한 부분은 현재로서는 대체되기 어렵습니다.

이미지 출처: winningwithwalmar

판매자는 무엇에 주목해야 할까?

콘텐츠 플랫폼과 브랜드 자체 채널의 경계가 점점 흐려지고 있습니다. 소비자가 어디서 구매를 완료하는지가 더 이상 브랜드가 어디서 이 사업을 운영하는지를 완전히 결정하지는 않습니다.

소비자가 능동적으로 상품을 찾는 것에서 상품이 소비자를 능동적으로 찾는 것으로, 다시 AI가 선택을 돕고 주문까지 완료하는 것으로, 전자상거래의 트래픽 진입점과 거래 진입점은 계속 진화해 왔습니다.

판매자에게 필요한 사전 준비는 어떤 AI 도우미가 최종 승자가 될지에 베팅하는 것이 아니라, 상품 정보를 명확하게 정리하고 거래 시스템이 원활하게 연동되도록 하며 이행 서비스가 뒤처지지 않도록 보장하는 것입니다. 이렇게 해두면 새로운 쇼핑 진입점이 등장했을 때 기존 운영 역량을 새 채널로 자연스럽게 확장할 수 있습니다.