동남아시아의 반려동물 시장은 지금 정체성 재구성을 겪고 있다.

과거 사람들은 고양이와 개를 집을 지키는 도구나 소일거리로 곁에 두는 장난감으로 여겼지만, 이제 점점 더 많은 사람이 이들을 가족의 정식 구성원으로 본다. ‘가족을 기르는 사람’이라는 새로운 호칭의 이면에는 소비 논리의 근본적인 전환이 있다.

2025년 지역 반려동물 시장 규모는 200억 달러를 돌파할 것으로 예상되며, 반려동물용품 분야는 2026년에 32억 달러를 넘어설 전망이다. 숫자 외에 더 주목할 점은 중국 내 셀러들이 이미 Lazada를 통해 필리핀, 태국, 말레이시아에서 복제 가능한 경로를 만들어냈다는 것이다.

이미지 출처: Lazada

그리고 방금 지나간 대형 프로모션에서 말레이시아 사이트 반려동물 카테고리 GMV는 전월 대비 최고 1715% 상승했다. 이 숫자는 어떤 크로스보더 종사자라도 이 시장의 폭발력을 다시 살펴보게 만들기에 충분하다.

같은 분야, 다른 접근 방식

필리핀 시장의 공략 방식은 안에서 밖으로 향하는 쪽에 가깝다. 셀러들은 가장 먼저 기능성 건강보조식품에 진입해 반려동물의 관절, 위장, 피모 등 필수 건강 문제부터 신뢰를 쌓고, 이후 점차 고양이 침대, 고양이 캣타워 등 내구성 용품으로 확장한다.

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이 전략의 영리한 점은 건강보조식품이 재구매율과 객단가가 높은 인지 카테고리라는 데 있다. 소비자가 특정 브랜드를 인정하면 이후 다른 카테고리로 확장할 때 고객 획득 비용이 크게 낮아진다.

태국 시장은 또 다른 리듬을 보인다. 셀러들은 식기, 급수기, 케어용품에 집중했고 5월 GMV는 전월 대비 두 배로 늘었으며 8월에는 다시 159.5% 상승했다. 연속 성장은 이것이 단기 프로모션으로 인한 일시적 급등이 아니라 소비 습관이 형성되고 있다는 신호임을 보여준다.

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태국 소비자들은 반려동물용품에 대한 세밀한 요구를 매우 빠르게 높이고 있으며, 물 섭취량, 식사 자세 같은 세부 사항이 진지하게 다뤄지기 시작했다.

말레이시아의 폭발이 가장 격렬했다. 미용 및 케어 카테고리는 7월 전월 대비 1715% 급증했다. 이 숫자 이면에는 말레이시아 시장 반려인이 외모 관리에 대한 수요를 집중적으로 분출한 것이 있으며, 세정과 관리부터 트리밍, 일상 청결부터 전문 미용까지 수요가 단시간에 집중적으로 활성화되었다.

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세 사이트는 모두 동남아시아에 속하지만 소비 선호와 카테고리 리듬의 차이가 뚜렷해, 동일한 상품 구성을 하나의 방식으로 밀어붙이는 사고방식은 여기서 통하지 않는다.

인기 상품 이면의 진입 장벽과 시험대

현재 판매량이 나오는 카테고리는 캣타워, 고양이 모래, 스마트 급식기, 반려동물 유모차, 건강보조식품에 집중되어 있으며, 그중 보충제류 제품은 객단가를 30달러 이상까지 끌어올릴 수 있다.

하지만 인기 목록의 다른 면은 진입 장벽이다. 식품과 건강보조식품은 목적국에서 등록·신고를 완료해야 하고, 스마트 기기는 전자 인증과 배터리 규정을 통과해야 하며, 세정류 제품은 대부분 MSDS가 필요하다.

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이런 요구 사항은 셀러가 더 이상 먼저 상품을 올리고 나중에 증명서를 보충하는 조방식으로 운영할 수 없음을 뜻하며, 컴플라이언스 역량이 셀러를 걸러내는 첫 번째 필터가 되고 있다.

이미 경로를 뚫은 셀러에게 다음 경쟁의 초점은 재고가 있느냐에서 상품이 맞느냐로 옮겨갈 것이다. 브랜드화 방향은 처방 차별화와 스마트 기능 차별화를 봐야 하고, 무브랜드 상품은 공급망 효율과 테스트 판매 속도로 승부해야 한다.

상품 깔기 사고에서 현지화 심화로

세 사이트로 분화된 시장 특성에 맞서 셀러는 세 가지 일을 해야 한다.

사이트별로 상품 구성을 맞춰야 한다. 필리핀은 건강보조식품과 내구성 용품 조합을 주력으로 하고, 태국은 식음료 기구와 케어 소모품을 깊게 파고들며, 말레이시아는 미용 및 케어의 폭발 창구를 잡아야 한다.

컴플라이언스를 주문이 발생한 뒤 자료를 보충하는 단계가 아니라 상품 선정 단계로 앞당겨야 합니다. 그렇지 않으면 폭발적인 주문이 발생하자마자 상품이 내려갈 위험이 수익을 그대로 삼켜버릴 수 있습니다.

플랫폼이 제공하는 신규 판매자 혜택을 활용해 시행착오 비용을 낮추세요. Lazada가 제시한 5~7일 초고속 개점, 90일 보증금 면제, 말레이시아와 베트남 해외창고 120일 수수료 면제, 광고비 충전 1회당 1회 반환 등의 정책은 본질적으로 판매자가 초기 고정비를 최저로 낮추도록 돕는 것입니다.

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맺음말

‘반려동물 키우기’에서 ‘가족 돌보기’로 바뀐 것은 호칭만이 아니라 소비 결정 전반의 무게중심입니다.

반려인이 고양이 캣타워 하나를 두고 거듭 가격을 비교하고, 반려동물 관절 영양제 한 병의 성분표를 연구할 의향이 있다면, 이 시장은 더 이상 아무 상품이나 깔아두기만 하면 돈을 줍는 곳이 아닙니다.