2026년 9월의 한 방문량 비교 차트가 동남아시아 이커머스 업계에서 한동안 회자되었다.

제3자 모니터링 데이터에 따르면, TikTok Shop은 인도네시아, 베트남, 말레이시아, 필리핀 4개 시장에서의 방문량이 Shopee를 넘어섰고, 6개국 합산 방문량은 약 4억 6,200만 회로 Shopee의 97.5%에 달했다.

이 차트만 보면 확실히 ‘곧 순위가 바뀔 것 같다’는 직감이 들기 쉽다.

하지만 ‘트래픽’과 ‘거래’를 같은 테이블 위에 올려놓으면 그림은 훨씬 차분해진다.

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Momentum Works의 《2026년 동남아시아 이커머스 보고서》에 따르면, 2025년 Shopee는 여전히 동남아시아 플랫폼 이커머스 GMV의 53%를 차지했고, TikTok Shop은 자신이 통제하는 Tokopedia를 더해도 합산 규모가 Shopee의 약 65.7%에 그쳤다.

100달러가 거래될 때마다 약 53달러가 Shopee의 주머니에 들어가며, 이 비율은 방문량 차트 하나로 바뀌지 않았다.

더 주목할 점은 Shopee가 ‘기존 성과에 안주’해서 이 위치를 지킨 것이 아니라는 것이다. Sea가 공개한 2026년 2분기 데이터에서 Shopee의 전체 GMV는 383억 달러, 전년 대비 28.4% 증가했고, 주문량은 42억 건으로 전년 대비 27.5% 증가했다.

이미 규모가 큰 플랫폼이 여전히 30%에 가까운 속도로 성장하고 있다는 것은 기본 기반에 여전히 견인력이 있다는 뜻이다. TikTok Shop의 추격 속도는 확실히 더 빠르지만, ‘추격 속도’와 ‘따라잡았다’ 사이에는 여전히 거래 능력 전체의 거리가 남아 있다.

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두 가지 콘텐츠 경로는 서로 조금 다른 두 가지 일을 하고 있다.

TikTok Shop의 바탕은 ‘콘텐츠가 쇼핑보다 앞선다’는 것이다. 사용자는 원래 영상만 보거나 라이브 방송을 보던 중, 어떤 상품이 어느 순간 시야에 들어오고 관심이 끌리면 링크를 클릭해 구매를 완료한다.

이 경로는 사용자가 먼저 무엇을 살지 정해둘 필요가 없으며, 상품은 ‘발견’ 단계에서 설득의 상당 부분을 끝낸다. TikTok Shop에 따르면 2025년 베트남 시장에서 라이브 커머스에 참여하는 제휴 크리에이터 수가 두 배로 늘었고, 쇼핑 링크가 붙은 숏폼 영상 수는 전년 대비 45% 증가했다. 공급 측 창작자 밀도가 빠르게 상승하고 있으며, 콘텐츠는 가장 자연스러운 트래픽 진입점이다.

Shopee의 콘텐츠는 ‘상품 진열대에 뿌리내린’ 것이다.

사용자가 Shopee를 열 때는 대부분 이미 비교적 명확한 쇼핑 의도를 가지고 있으며, 검색하고 가격을 비교한 뒤 주문하는 것이 더 짧은 경로다. Shopee가 라이브 방송과 숏폼 영상을 하는 것은 이 기존 경로 옆에 ‘발견’ 진입점을 하나 더한 것이지, 별도의 길을 새로 낸 것은 아니다.

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두 경로의 차이는 누가 더 ‘앞서’ 있느냐가 아니라, 각자 손에 쥔 패가 다르다는 데 있다.

TikTok Shop이 쥔 것은 콘텐츠 트래픽과 창작자 생태계이며, 보완해야 할 것은 검색, 몰, 이행, 애프터서비스 같은 ‘후방 링크’ 역량이다.

실제로 보완하고 있다: 태국에서는 독립형 Shopping Center를 출시해 능동적 검색을 수용하고, 싱가포르 등 시장에서는 Shop Mall을 출시해 브랜드 플래그십 스토어를 유치한다. 베트남에서는 TikTok 생태계 아래의 물류 프로젝트 투자 규모가 9억 8,000만 달러에 달하며, 계획 중인 연간 주문 처리 능력은 10억에서 20억 건 사이이다.

방향은 분명하다. ‘보다가 바로 사는’ 능력을 ‘검색하고 싶으면 검색도 되고, 사면 안정적으로 배송되는’ 방향으로 확장하는 것이다.

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현재 이 경쟁 구도를 정확히 읽는 방법은 ‘누가 이길 것인가’가 아니라, 두 플랫폼이 모두 상대가 더 잘하는 영역으로 들어가고 있다는 것이다.

TikTok Shop은 콘텐츠 트래픽으로 문 하나를 열었지만, 문 뒤의 거래 규모는 여전히 Shopee가 앞서고 있다. Shopee는 거래 규모로 진지를 지켰지만, 트래픽 진입점을 둘러싼 경쟁은 더 치열해지고 있다.

방문량 선두와 GMV 선두 사이의 그 거리는 바로 두 플랫폼이 앞으로 각자 보완해야 할 지점이다. 누가 먼저 ‘보는 것에서 사는 것까지’의 전체 링크를 더 매끄럽게 만들 수 있느냐가 다음 단계의 증분에서 더 편안한 위치를 차지할 가능성을 높인다.