글로벌 디지털 콘텐츠 소비가 지속적으로 증가하는 가운데, 중국 인터넷 기업들이 숏폼 드라마를 매개로 새로운 문화 해외 진출 물결을 일으키고 있다. 바이트댄스(ByteDance)의 틱톡 숏폼 드라마가 최근 해외 시장에 이중 전략으로 진출한 것으로 알려졌다. 지난해 11월 동남아 시장을 겨냥해 무료 숏폼 드라마 플랫폼 Melolo를 출시한 데 이어, 최근에는 일본 시장을 타겟으로 유료 숏폼 드라마 애플리케이션 PikoShow를 선보이며 글로벌 전략의 심화에 업계의 이목이 집중되고 있다.

출처: 네트워크

일본 시장 진출 시험

PikoShow라는 이름의 이 숏폼 드라마 애플리케이션은 최근 일본 시장에 출시되었다. Melolo의 '광고+무료 시청' 모델과 달리, PikoShow는 전형적인 '선무료 후유료' 전략을 채택한다. 처음 3~5화는 유입 콘텐츠로 무료 제공되며, 이후 에피소드는 시청을 위해 화당 요금을 지불해야 한다.

이러한 모델 전환은 바이트댄스가 시장 특성에 맞춰 정밀하게 구사하는 전략으로 평가된다. 일본은 세계 3위의 스트리밍 시장으로, 사용자의 유료 결제 습관이 성숙해 있어 화당 결제 모델이 ARPU(사용자당 평균 수익)를 효과적으로 높일 수 있다. 데이터에 따르면, 2023년 일본 VOD 시장 규모는 450억 달러에 달했으며, 짧고 빠른 세로형 콘텐츠가 Z세대의 새로운 인기 콘텐츠로 떠오르고 있다. PikoShow의 출시는 빠른 전개와 강한 스토리텔링을 특징으로 하는 숏폼 드라마 분야의 현지 시장 공백을 정확히 메우고 있다.

출처: 네트워크

동남아, 무료 모델의 시험장

일본 시장의 유료 시험과 대조적으로, Melolo의 동남아 운영 전략은 완전히 다른 비즈니스 로직을 보여준다. 무료 시청을 주력으로 하는 이 숏폼 드라마 애플리케이션은 2023년 11월 출시 이후 인도네시아, 베트남, 태국 등 30여 개 국가 및 지역에 진출했다. DataEye의 최신 데이터에 따르면, 2024년 2월 말 기준 Melolo의 글로벌 다운로드 수는 130만 건을 돌파했으며, 이 중 동남아가 99%의 트래픽을 차지했다. 인도네시아 사용자 비중은 약 60%에 달하며, 베트남과 태국이 그 뒤를 이었다.

이러한 지역적 차이는 시장 특성에서 비롯된다. 동남아 지역은 1인당 GDP는 낮지만 인구 기반이 방대하고 사용자의 가격 민감도가 높다. Melolo는 앱 내 광고와 브랜드 통합을 통해 수익을 창출하는 모델로, 인도네시아에서 일일 사용자 체류 시간이 78분에 달하며 강력한 사용자 충성도를 보여주고 있다. 업계 관계자들은 이러한 '농촌 포위 도시' 전략이 향후 유료 모델을 위한 사용자 풀을 확보하는 동시에, 규모화된 트래픽을 통해 콘텐츠 비용을 분산시킬 수 있다고 분석한다.

출처: AppMagic

100억 달러 블루오션 쟁탈전

TikTok이 공식 발표한 '숏폼 드라마 해외 진출 마케팅 백서'는 더욱 거대한 시장 전망을 제시한다. 향후 3~5년 내 해외 숏폼 드라마 시장 규모가 현재 수억 달러 수준에서 100억 달러 규모로 도약할 것으로 예상된다. 지역별로는 미국이 예상 수익의 45%를 차지하며 선두를 달리고, 일본·한국(25%)과 동남아(18%)가 그 뒤를 잇는다. 이러한 성장 전망은 중국 내 기업들의 집단적인 진출을 촉발하고 있다. 바이트댄스 외에도 Maple Interactive, Dianzhong Technology 등 기업들이 독창적인 해외 진출 매트릭스를 구축하고 있다.

출처: TikTok for business

다음 행선지: 북미 시장?

데이터에 따르면, 2024년 2월 글로벌 숏폼 드라마 앱 내 구매 수익은 5870만 달러에 달했으며, 이 중 미국 시장이 2654만 달러로 45%를 차지하며 사용자 지불 의향이 동남아 시장의 7.2배에 달했다. 그러나 도전 과제도 명확하다. 넷플릭스, 아마존 등 거대 기업들이 세로형 콘텐츠에 진출하기 시작했으며, 현지 규제 당국의 데이터 프라이버시 및 콘텐츠 심사도 더욱 엄격해지고 있다.

복잡한 상황 속에서 중국 기업들은 차별화된 장벽을 구축하고 있다. ReelShort는 미국에서 '작가 후원' 기능을 시험 중이며, 사용자가 비용을 지불해 스토리 전개를 바꿀 수 있도록 했다. 이러한 높은 상호작용 모델은 재구매율을 34%까지 끌어올렸다.

동남아에서 일본까지, 무료에서 유료까지, 중국산 숏폼 드라마의 해외 진출 길은 새로운 비즈니스 전설을 쓰고 있다. 이는 단순한 콘텐츠 산업의 업그레이드 돌파구일 뿐만 아니라, 중국 문화 소프트파워의 글로벌 투영이기도 하다.