글로벌 확장의 길에서 TikTok Shop이 또 한 번 큰 움직임을 보였다. 최근 온라인상에서는 여러 추측이 난무하는 가운데, 전에 관련 인사의 폭로에 따르면 TikTok이 폴란드에서 전자상거래 사업을 개시하기 위해 막바지 준비 중이며, 늦어도 2026년 상반기에는 정식 출시할 계획이라고 전해진다.

이 소식이 사실이라면, 폴란드는 TikTok Shop이 유럽 시장에서 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 네덜란드에 이어 일곱 번째로 중요한 거점이 될 것이다.

출처: xyz.pl

유럽 진출 가속화, 미국 압력에 대응

TikTok Shop이 이번에 폴란드를 겨냥한 것은 최근 유럽 시장 확장 전략을 가속화하는 연장선이다. 이러한 확장 가속화 배경에는 미국의 '팔지 않으면 금지' 법안으로 인한 불확실성과 잠재적인 무역 정책 리스크가 밀접하게 관련되어 있다. 미국 단일 시장에 대한 의존도를 낮추기 위해 TikTok Shop은 새로운 거점을 적극적으로 개척하고 있으며, 유럽을 전자상거래 사업 발전의 전략적 중심지로 간주하고 있다.

올해 3월 31일, TikTok Shop은 독일, 프랑스, 이탈리아 3개 거점을 동시에 개설했다. 이어서 플랫폼은 일부 유럽 시장의 POP(Platform Open Plan) 입점 기준을 업데이트하여 진입 장벽을 크게 낮췄다. 새로운 정책은 아마존, 이베이 등 제3자 플랫폼 운영 경험이 있는 판매자의 신속한 입점을 지원할 뿐만 아니라, 미국 판매자를 위한 그린 채널을 개설하여 더 많은 판매자 자원을 유럽 시장으로 유치하려는 의도를 보여준다.

출처: TikTok Shop跨境电商

폴란드 전자상거래 잠재력 막대, 확장의 이상적 목표

TikTok Shop이 폴란드를 유럽 진출의 새로운 거점으로 선택한 이유는 이 나라의 활발한 전자상거래 시장과 밀접한 관련이 있다. 시장 데이터는 그 성장 탄력성과 광범위한 전망을 충분히 보여준다.

유럽 온라인 판매 관리 플랫폼 BaseLinker가 발표한 데이터에 따르면, 전통적인 성수기가 끝난 올해 1월에도 폴란드 전자상거래 시장은 견고한 성장세를 유지했다. 총 매출은 전년 동기 대비 9.9% 증가했고, 주문 수량은 5.4% 증가했다. 시장 조사 기관 Statista의 전망은 더욱 낙관적이다. 2025년 폴란드 전자상거래 시장 수익은 256억 달러에 달할 것으로 예상되며, 2029년에는 357억 6천만 달러로 성장할 것으로 보인다. 2025년부터 2029년까지의 연평균 성장률은 8.71%에 달한다. 이러한 강력한 성장 잠재력은 자연스럽게 TikTok Shop의 전략적 관심을 끌었다.

출처: Statista

방대한 사용자 기반과 높은 소셜 미디어 쇼핑 수용도

TikTok Shop은 폴란드 시장에서 뚜렷한 선천적 강점을 가지고 있다. 바로 방대한 사용자 기반과 현지 소비자들의 소셜 미디어 쇼핑에 대한 높은 수용도이다.

TikTok이 공식 발표한 EU 집행 및 사용 데이터 보고서에 따르면, 2024년 7월부터 12월까지 TikTok의 EU 지역 월간 활성 사용자는 1억 5910만 명에 달했으며, 이는 이전 통계 기간 대비 900만 명 순증한 수치이다. 그중 폴란드 지역의 TikTok 사용자 수는 1260만 명으로 유럽 국가 중 5위를 기록했다.

더욱 중요한 것은 폴란드 소비자, 특히 젊은 층이 소셜 미디어 플랫폼을 통한 쇼핑에 매우 높은 열의를 보인다는 점이다. 핀테크 플랫폼 Adyen의 연구 보고서에 따르면, 2023년 폴란드 소비자의 45%가 소셜 미디어 플랫폼을 통해 쇼핑을 했으며, 연간 평균 소비액은 7000파운드에 달했다. Z세대에서는 이 비율이 59%까지 치솟았다. 특히 중요한 점은 TikTok이 폴란드 Z세대 소비자들이 가장 선호하는 소셜 쇼핑 플랫폼으로 확인되었다는 것이다.

출처: musically

강적 포진, 시장 경쟁 치열

그러나 TikTok Shop은 폴란드 전자상거래 시장의 후발주자로서 현지 거대 기업과 신흥 해외 기업의 치열한 경쟁에 직면할 수밖에 없다.

현지 전자상거래 플랫폼 Allegro는 폴란드 시장에서 논란의 여지가 없는 절대 강자이며, 그 시장 지위와 수익성은 모두 매우 강력하다. 데이터에 따르면, 2025년 1분기에만 Allegro는 50억 4천만 즈워티의 매출을 기록하며 전년 동기 대비 5.9% 성장했다. 영업 이익은 9억 2천만 즈워티에 달하며 전년 동기 대비 10.5% 증가해 강력한 수익성을 입증했다.

Allegro 외에도 중국의 해외 전자상거래 플랫폼 Temu의 폴란드 내 성장 속도도 놀랍다. Gemius Mediapanel의 데이터에 따르면, 올해 3월 기준 Temu는 폴란드에서 1810만 명의 실제 사용자를 확보했으며, 이는 같은 기간 Allegro의 1780만 명 사용자 수를 소폭 웃도는 수치이다. 이는 Temu가 약 2년 만에 현지 거대 기업을 추월하여 폴란드에서 가장 많이 방문된 전자상거래 플랫폼이 되었음을 의미한다.

출처: Bloomberg

맺음말

폴란드 전자상거래 시장은 전망이 밝지만, 이미 여러 강자가 각축을 벌이는 곳이다. Allegro와 같은 현지 강자가 자리 잡고 있고, Temu와 같은 해외 맹수가 급속도로 확장하고 있다. TikTok Shop은 막대한 트래픽 우위와 젊은 사용자 기반을 바탕으로 이 시장에 뛰어들어, 이 전장에 새로운 강력한 변수를 추가할 것이다. Allegro와 Temu의 이중 압박 속에서 성공적으로 돌파구를 찾아 제한된 폴란드 시장의 파이에서 상당한 몫을 차지할 수 있을지, 그 미래 성과는 여전히 시장의 관찰이 필요하다.