미국 상무부의 최신 데이터에 따르면, 2025년 1분기 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 6.1% 증가에 그쳐, 2년여 만에 가장 낮은 성장률을 기록했다. 이 수치는 전자상거래 성장률이 2년 연속 전체 소매업의 두 배를 넘었던 기록을 끝냈을 뿐만 아니라, 최근 몇 년 중 "가장 부진한 분기"로 평가된다.

온라인 채널이 계속해서 오프라인 시장을 잠식하며 소매 총액의 16.2%를 차지하고 있지만, 한 자릿수 성장률은 2021년 2분기 13.9%의 고점과 뚜렷한 대조를 이룬다.

경제 불확실성, 관세 변동 및 소비 부진이 업계에 심층적인 충격을 주고 있다.

출처: 네트워크

경제적 불확실성이 시장을 덮는 가장 큰 그림자로 떠올랐다. 미국 소비자들은 인플레이션 압박 속에서 지갑을 닫고 있으며, 소비자의 49%가 인플레이션을 구매 결정에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 꼽았으며, 이는 프로모션 할인에 대한 관심보다도 높았다.

소비 행태는 신중함으로 전환되었고, "필수가 아니면 사지 않는다"는 심리가 확산되면서 비필수 지출이 크게 축소되었다.

이러한 상황에서 관세 정책의 급변은 국경 간 상품 비용을 직접적으로 높였다. 2025년 5월, 미국은 중국 소액 소포 면세 정책을 공식 폐지하여 중국 상품 관세율이 54%로 치솟았고, 글로벌 10% 기준 관세가 추가되었다.

중소 규모의 국경 간 판매자들은 "가격을 올리면 고객을 잃고, 올리지 않으면 손해"라는 딜레마에 빠졌으며, 저가 직판에 의존하는 Temu와 같은 플레이어들은 현지 재고 구축으로의 전환을 가속화하고 있다.

출처: 네트워크

뿐만 아니라, 현지 소매 시장 역시 먹구름이 드리워졌다. 2025년 첫 5개월 동안 미국 소매업계의 해고 규모는 약 7만 6000명으로, 전년 동기 대비 274% 급증하며 팬데믹 이후 최악의 해고 물결을 기록했다.

해고 물결은 전통적인 소매 모델의 어려움을 반영하며, 경쟁의 중심이 온라인으로 더욱 이동할 것임을 예고한다.

출처: Retail Dive

시장 전반이 압박을 받고 있지만, 주요 플랫폼의 경쟁 구도는 급격한 변화를 보이고 있다. 데이터에 따르면, 2025년 미국 전자상거래 시장 규모는 1조 3100억 달러에 이를 전망이며, 2030년에는 2조 1500억 달러를 돌파할 것으로 예상되어 성장 여력은 여전히 크다.

출처: Mordor Intelligence

아마존은 40%의 시장 점유율로 1위를 굳건히 지키며, 2025년 4월 기준 총 방문자 수가 25억 회에 달했으며, 이 중 80%가 미국 사용자로부터 발생했다. 그중에서도 제3자 판매자 생태계의 지속적인 확장이 특히 중요하며, 특히 중국 공급망에 의존한 성장이 쉽사리 흔들리지 않는 해자(moat)를 형성하고 있다.

반면, Temu는 극단적인 저가와 유연한 공급망을 통해 번개처럼 확장하며, 같은 기간 방문자 수 13억 회를 기록하여 월마트를 제치고 플랫폼 상위 5위에 올랐다. Temu의 완전 관리형 모델은 가격 결정권을 장악하고, 매주 상품 경매를 진행하여 저가 제품에 트래픽을 집중시킴으로써 "억만장자처럼 쇼핑하라"는 소비 심리를 성공적으로 구축했다.

출처: SimilarWeb

현재의 성장률 저점을 다른 각도에서 보면, 이는 사실 시장의 강제적인 스트레스 테스트라고 할 수 있다.

이는 모든 참여자에게 근본적인 질문을 던진다. '저가'가 새로운 표준이 되고, 정책 리스크가 높아지며, 소비자 충성도가 희석되는 환경에서 기업의 진정한 해자는 무엇인가? 극한으로 압축된 공급망 비용인가? 정확히 포착된 경기 방어적 카테고리인가? 현지화 이행의 장벽을 구축하는 것인가? 아니면 단순한 가격 비교가 불가능한 감정적 또는 경험적 가치를 창출하는 것인가?

답은 다양할 수 있지만, 확실한 것은 낡은 지도로는 새로운 대륙을 찾을 수 없다는 것이다. 미국 전자상거래의 후반전은 가치 사슬을 재구성하고, 구조적 기회를 깊이 발굴하며, 독특한 생존 탄력성을 구축할 수 있는 플레이어들의 차지가 될 것이다.