“베트남 전자상거래 시장에서는 치열한 패권 경쟁이 벌어지고 있으며, 한때 독보적이었던 Shopee는 이제 Tuke Shop의 강력한 공세에 직면하고 있다.”

Metric의 통계에 따르면, 2025년 1월부터 9월까지 Shopee, Tuke Shop, Lazada, Tiki로 구성된 베트남 전자상거래 1군이 전체 시장을 함께 견인하여 3059조 베트남 동(약 116.2억 달러)을 돌파했으며, 전년 동기 대비 34.4%의 뚜렷한 성장을 기록했다.

이 성장의 이면에는 시장 구조의 재편이 조용히 진행되고 있다.

 

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01 시장 구조 변화

한때 독주와 강자들이 공존하던 베트남 전자상거래 시장은 점차 양대 강자가 공존하는 새로운 구조로 전환되고 있다.

Metric 보고서에 따르면, 2025년 3분기까지 Shopee는 56%의 시장 점유율로 선두를 유지하고 있지만, 올해 1분기의 58%와 비교하면 하락세를 보이고 있다.

반면Tuke Shop은 강력한 성장세를 보이며, 시장 점유율이 1분기의 39%에서 현재 41%로 상승해 Shopee와의 격차가 크게 줄었다.

2025년 3분기 데이터는 이러한 변화를 강하게 뒷받침한다. 해당 분기 베트남 전자상거래 시장 총 판매액(GMV)은 1036조 베트남 동(약 39.4억 달러)로, 전년 동기 대비 22.3% 성장했다.

이러한 배경에서 두 플랫폼의 성장률 차이는 뚜렷하다:Shopee의 판매액 증가는 4%에 불과한 반면, Tuke Shop은 전년 대비 69% 증가하여 업계 평균을 크게 상회했다.

 

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02 엔터테인먼트 쇼핑 모델의 부상

Tuke Shop이 전통 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율을 빠르게 잠식할 수 있었던 핵심 무기는 독특한 ‘쇼핑과 엔터테인먼트의 일체화’ 모델에 있다.

이 모델은 전통 전자상거래의‘사람이 상품을 찾는’ 논리를 완전히 바꾸어 ‘상품이 사람을 찾는’ 새로운 장면을 창조했다. 사용자는 숏폼 영상과 라이브 방송의 엔터테인먼트에 몰입하면서 생생하고 직관적인 콘텐츠에 자극받아 즉흥적이고 감성적인 소비 결정을 내리게 된다.

이러한 쇼핑 경험은 소비 경로를 크게 단축시키고 전환 효율을 높였다.

Metric는 소비자 수요 회복, 대형 프로모션, 배송비 지원, 그리고 플랫폼의 숏폼 영상 및 라이브 쇼핑에 대한 지속적인 투자가 베트남 전자상거래 시장 성장의 주요 요인이라고 지적했다.

Tuke Shop의 강력한 부상에 직면하여 Shopee도 전략을 조정하며, 소셜미디어 플랫폼과의 협력을 강화해 도달 범위를 확대하고 있다.

반면Tuke Shop은 판매자 생태계 구축을 가속화하고, 사용자 참여도를 높이며, 베트남 각지에서 컴플라이언스 및 세무 관련 프로젝트를 추진하며 라이브 커머스 모델을 지속적으로 확대하고 있다.

 

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03미래의 길

앞으로 베트남 전자상거래 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 것이며, 두 거대 기업의 전략적 경로도 점점 더 뚜렷해지고 있다.

선두를 공고히 하기 위해Shopee는 소셜미디어 플랫폼과의 협력을 강화하여 도달 범위를 확대하고 있다.

반면Tuke Shop은 판매자 생태계 구축에 지속적으로 힘을 쏟으며, 사용자 참여도를 높이고 있다.

Metric는 성장세를 이어가기 위해 각 플랫폼이 라이브 판매 투자 확대, 무료 배송 정책 확대, 물류 역량 강화 등을 계획하고 있어 성수기 동안 효율적인 이행과 우수한 소비 경험을 보장할 것이라고 밝혔다.

가장 인기 있는 상품 카테고리는 패션, 뷰티, 생활용품, 식료품 등이며, 이러한 일상 소비재가 플랫폼 경쟁의 핵심이 될 것이다.

 

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두 플랫폼의 전쟁은 이미 다가오는 4분기 대형 프로모션까지 번지고 있다.Metric는 베트남 전자상거래 시장 규모가 1050조 베트남 동(약 40억 달러)에 달할 것으로 예상하며, 전년 대비 약 15% 성장할 것으로 전망했다.

플랫폼 경쟁은 이미 극에 달했으며, 양측 모두 라이브 판매 투자 확대, 무료 배송 정책 확대, 물류 역량 강화에 힘쓰고 있다.

이 battle은 단순히 두 기업의 운명에만 국한되지 않고, 베트남 전자상거래 시장의 구조를 재편할 것이다.