13912012년 설립 당시, Liquid I.V.는 평범해 보이는 수분 보충 파우더 한 봉지가 몇 년 뒤 미국 기능성 음료 시장의 중요한 브랜드가 되리라고는 생각하지 못했을 것이다.
그것은 완전히 새로운 음료를 만들어낸 것은 아니다.
그러나 하나의 소비 수요를 재정의했다: 물을 마시는 것도 건강 관리 방식이 될 수 있다.
오늘날 Liquid I.V.는 미국 기능성 수분 보충 파우더 분야의 대표 브랜드가 되었고, 유니레버에 인수되어 Wellbeing 사업의 중요한 구성 요소가 되었다. 2025년까지 그것은 이 부문에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나가 되었으며, 무설탕 라인만으로도 브랜드 매출의 약 30%를 기여했고, 브랜드의 연간 성장률은 16%에 달했다.
이 브랜드는 제대로 이야기해 볼 가치가 있다.
이미지 출처: Liquid I.V.
01
발견, 변화, 성장
많은 소비재의 성장은 완전히 새로운 제품을 만들어냈기 때문이 아니다.
오히려 그것은 발견했기 때문이다: 소비자들은 사실 오래전부터 하나의 수요를 갖고 있었지만, 과거에는 아무도 그들에게 그것을 알려주지 않았다.
Liquid I.V. 설립 초기, 전해질 제품은 운동과 특수한 수분 보충 상황에 더 많이 제한되어 있었다.
소비자들은 일반적으로 격렬한 운동과 땀을 흘린 뒤에야 전해질 보충을 떠올렸다.
그러나 그들은 이런 인식을 바꾸고 싶어 했다.
브랜드는 Hydration Multiplier 시리즈를 출시해 전해질, 비타민 등의 성분을 휴대용 분말에 넣어, 사용자가 물에 바로 타서 마실 수 있게 했다.
전통적인 음료와 비교해, 그것은 몇 가지 문제를 해결했다:더 휴대하기 편리함; 사용 장면이 더 많음; 젊은 소비자들의 건강 관리 요구에 더 부합함。
이미지 출처: Liquid I.V.
더 중요한 것은, Liquid I.V.가 자신을 단순한 “운동 수분 보충 제품”으로 포지셔닝하지 않고, 제품 사용 장면을 계속 확장해 소비자들이 수분 보충이 건강 습관이 될 수 있음을 인식하게 했다는 점이다.
많은 기능성 소비재가 직면한 문제는 제품이 나빠서가 아니라, 소비자들이 자신이 왜 그것을 필요로 하는지 모른다는 것이다.
Liquid I.V.가 한 일은 전문적인 기능을 대중의 언어로 바꾸는 것이다.
그들은 더 이상 복잡한 영양 성분을 강조하지 않고, 소비자들에게 말한다: 여행, 운동, 바쁜 업무 후에도 더 간단한 방식으로 몸 상태를 유지할 수 있다고.
이러한소비 이유 창출로의 전환은, 또한많은 새로운 소비 브랜드 성장의 핵심이다。
이미지 출처: Liquid I.V.
02
돌파, 재편, 확장
Liquid I.V.의 초기 발전 경로는 많은 신소비 브랜드와 비슷했습니다.
브랜드는 처음에 주로 온라인 채널에 의존해 공식 웹사이트, 이커머스, 소셜 미디어를 통해 사용자를 모았습니다. 대규모 광고와 오프라인 채널에 의존하는 전통적인 음료 기업과 달리, 신생 브랜드는 콘텐츠를 통해 소비자 인지도를 빠르게 구축할 수 있었습니다.
시장 인지도가 높아지면서 브랜드는 Costco, Target 등 채널을 포함한 미국 주요 유통망에 진입하기 시작했습니다.
2020년, 유니레버는 Liquid I.V. 인수를 발표하며 브랜드의 시장 규모 확대를 더욱 도왔습니다. 유니레버 체계에 들어간 후 브랜드는 계속 글로벌화를 추진해 현재 여러 해외 시장에 진출해 있습니다.
하지만 Liquid I.V.의 성장 과정을 되돌아보면, 브랜드 영향력을 실제로 형성한 핵심은 대형 소매업체에 진입한 것이 아니라 소셜 미디어 시대에 자신에게 더 적합한 성장 방식을 찾았다는 점입니다.
이미지 출처: TikTok
03
콘텐츠, 연결, 전환
대부분의 건강보조식품 브랜드의 TikTok 전략은 본질적으로 TV 광고를 짧은 영상으로 옮겨 놓은 것에 불과합니다: 전문가를 찾고, 제품을 배치하고, 효능 설명을 한 단락 읽는 식입니다.
Liquid I.V.는 완전히 다른 길을 걸었고, 인플루언서 협업 콘텐츠는 심지어 광고처럼 보이지 않았습니다.
브랜드 관계자인 Aaron Jones는 이렇게 말했습니다,브랜드 성장의 핵심은 소비자가 제품을 일상생활에 녹여내도록 하는 것입니다。
단순히 제품 기능을 강조하는 것보다, 브랜드는 당연히 콘텐츠를 통해 소비자와 장기적인 연결을 맺기를 더 바랍니다.
이미지 출처: marketingdive
Liquid I.V.는 바로 이러한 콘텐츠 논리를 활용해 제품을 다양한 소비자의 생활 장면에 녹여냅니다:
예를 들어, @ally_wong의 콘텐츠는 일상생활과 음식 쪽에 더 가깝습니다. 그녀는 복잡한 스토리를 의도적으로 설계하지 않고, 포장을 뜯고 물에 타서 마시는 과정을 바로 보여주며 Liquid I.V.를 매우 평범한 집안 장면에 넣었습니다.
제품은 더 이상 포장 봉지 안의 전해질 분말에 그치지 않고, 일상 음료의 한 가지 선택지가 되었습니다.
이미지 출처: TikTok
또 다른 인플루언서 @lauraelizabeth6은 일상 기록을 통해 제품을 보여줍니다: 영상에는 드라이브, 여행 등의 장면이 교차되고, 상점 진열대에 있는 Liquid I.V. 제품도 보여주며 브랜드를 일상 외출과 여행 소비와 연결합니다.
두 콘텐츠 모두 복잡한 제품 성분을 의도적으로 설명하지 않고, 구체적인 사용 방식을 통해 시청자가 제품이 자신의 삶에 어떻게 녹아들 수 있는지 직관적으로 이해하게 합니다.
이미지 출처: TikTok
이것이 바로 TikTok이 전통적인 마케팅 채널과 구별되는 점입니다.
과거에는 브랜드가 소비자에게 전달할 하나의 통일된 메시지를 찾아야 했습니다. 그러나 TikTok에서는 브랜드가 수많은 크리에이터를 통해 제품을 다양한 관심사 계층에 침투시킬 수 있습니다.
TikTok Shop의 발전과 함께 콘텐츠와 거래 사이의 거리도 더욱 줄어들었다.
사용자는 인플루언서의 추천을 본 뒤 검색이나 비교 같은 전통적인 구매 과정을 거치지 않고 바로 구매를 완료할 수 있다.
Liquid I.V.처럼 인지가 구매를 이끄는 제품의 경우, 콘텐츠 커머스는 브랜드 교육과 판매 전환이 클로즈드 루프를 이루게 한다.
04
바꿔야 하는 것이 반드시 제품 자체인 것은 아니다.
브랜드가 해외 시장에 진출하려면 제품 자체는 기초일 뿐이며, 더 중요한 것은 소비자가 그것을 이해하는 방식을 찾는 것이다.
전해질 보충은 새로운 발명이 아니지만, Liquid I.V.는 그 소비 시나리오를 재정의하여 원래 운동 분야에 속했던 제품이 더 큰 건강 소비 시장에 진입하도록 만들었다.
그리고 TikTok은 이러한 변화를 더욱 확대했다.
TikTok은 브랜드가 더 이상 소비자의 검색을 기다리지 않고 콘텐츠를 통해 소비자 앞에 능동적으로 나타나도록 한다.
점점 더 많은 브랜드가 해외 진출을 바라는 가운데, Liquid I.V.가 제공하는 경험은 아마도 이것일 것이다: 진정으로 성공할 기회가 있는 제품은 시장에 없던 새로운 것이 아니라, 새로운 방식으로 소비자가 이미 존재하는 수요를 다시 인식하게 할 수 있는 제품이다.
