크로스보더 이커머스를 접해 온 지난 몇 년 동안, 너무 많은 브랜드가 해외 진출을 돈을 쏟아부어 트래픽을 사는 것으로 이해하는 것을 보았다. 마치 예산을 더 세게 태울수록 시장이 더 커지는 것처럼.

하지만 실제로 성공한 플레이어는 대개 돈을 가장 아끼지 않는 쪽이 아니라, 돈을 가장 날카로운 곳에 쓰는 쪽이다.

오늘 이야기하고 싶은Emma Mattress것은 바로, 이렇게 분석해 볼 가치가 있는 사례입니다. 이 사례는 하나의 클로즈드 루프 방식으로, 노골적인 광고 폭격에 의존하지 않으면서,연 수입이 48억을 넘는 큰 사업으로 만들어냈습니다.

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세 가지 필살기로 소비자를 설득했다

Emma Mattress의 이야기 출발점은 아주 소박했습니다.

두 창업자 역시 처음에는 평범한 소비자였고, 오프라인에서 매트리스를 고를 때 적지 않은 함정을 밟았습니다——가격은 터무니없이 높고, 구매 과정은 복잡하며, 대형 물품 운송은 번거롭고, 시험 수면이 맞지 않아 교환이나 반품을 하려면 문턱이 더욱 높았습니다.

형편없는 경험이 그들에게 업계의 기회를 보게 했고, 대담한 아이디어도 떠올리게 했습니다:매트리스라는 저빈도 대형 품목을 온라인에서 판매하는 것입니다.

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이 아이디어는 당시 그다지 주목받지 못했습니다. 결국 매트리스는 보이지도 만져지지도 않기에, 온라인 판매에는 본질적으로 신뢰의 공백이 존재했습니다.

하지만 두 창업자는 물러서지 않고, 이를 돌파할 세 가지 방법을 생각해 냈습니다:

방법 1, 롤팩 압축 박스 포장 설계로 매트리스 부피를 크게 줄여 대형 물품 운송 문제를 해결했습니다;

방법 2, 100박 무료 시험 수면을 선보여 소비자에게 충분한 가정 체험 기간을 주었고, 100일 이내에 만족하지 않으면 모두 교환 또는 반품을 신청할 수 있게 했습니다;

방법 3, 10년 보증을 제공해 장기적인 약속으로 제품 내구성에 대한 모두의 걱정을 없앴습니다.

이렇게 해서 겹겹의 우려가 하나씩 해소되었습니다. 온라인에서 매트리스를 판매하는 일은 이로써 절반은 성공한 셈이었습니다.

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온라인DTC 모델，할 수 있다성공적으로 운영되다

2015년, 두 창업자는 독일 쾰른에서 Emma Mattress 브랜드를 공식 출시했으며, 순수 DTC 온라인 모델로 시작했습니다.

그 후 몇 년 동안 사내 수면 과학자와 소재 엔지니어링 팀을 직접 구성하고, 폼, 온도 제어, 지지 구조를 자체 개발하며 매트리스의 수면 경험을 지속적으로 다듬어 왔을 뿐만 아니라, 글로벌 해외 진출 확장을 시작해 독일, 영국 등 핵심 시장을 거점으로 외연을 넓혀 나갔다.

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2021년까지 성장하며 Emma Mattress의 연간 매트리스 판매량은 150만 장을 돌파했습니다.

공식 발표된 재무 보고서에 따르면, 브랜드는 그해 59%의 성장률로 7억 3,300만 달러(인민폐 환산 48억 9,000만 위안 이상)의 매출을 달성했으며, 온라인 비즈니스 모델은 시장에서 검증받았다.

이미지 출처: Emma Mattress 재무 보고서

모든 길이, 다 돈이 되는 길

비록 Emma Mattress의 해외 진출 논리가 독립 사이트로 먼저 시장을 철저히 공략하며 입소문, 소재, 데이터를 꾸준히 축적하는 것이라고는 하지만.

이것은 분명 DTC 브랜드가 안정적으로 시작할 수 있는 경로이지만, 뚜렷한 단점도 있습니다:

많은 해외 사용자의 쇼핑 습관은 이미 고착화되어 전자상거래 플랫폼에서 주문해 구매하는 것을 선호합니다. 독립 사이트에서 제공하는 서비스가 아무리 완벽하더라도 채널을 쉽게 바꾸지 않습니다.

이미지 출처: Emma Mattress

모든 길이 돈을 버는 길이다. Emma Mattress는 당연히 모든 돈벌 기회를 놓치지 않았다.

브랜드의 핵심 주력 채널로 독립 사이트를 운영하는 것 외에도, 아마존의 독일·영국·프랑스·이탈리아·스페인·미국·인도·호주 등 여러 국가 사이트에 입점해 제3자 플랫폼을 통해 DTC 웹사이트 방문을 꺼리고 이커머스 플랫폼에서 주문하는 데 익숙한 사용자에게 다가갔다;

동시에 OTTO, Wayfair, John Lewis 등 독일·미국·영국 대표 온라인 플랫폼과 고급 백화점에 입점해, 플랫폼 자체의 신뢰도를 바탕으로 브랜드 품격을 높이고 판매량을 끌어올렸다;

그 외에도 Emma Mattress는 Wowcher, LivingSocial, DOCK86과 같은 영국 공동구매 플랫폼과 미국 가구 할인 플랫폼에도 진출하여 특가 상품과 리퍼비시 상품을 주력으로, 프로모션을 통한 대량 판매 방식으로 신규 고객을 유치하고 확보했다.

이미지 출처: DOCK86

일련의 연계 대응을 펼친 결과, 온라인 채널은 사실상 전면 커버되었다.

2023년 기준으로 Emma Mattress는 매트리스 누적 총 판매량이 700만 장을 넘었다고 공식 발표했다. 눈에 띄는 시장 반응은 이 멀티채널 전략의 실행 가능성도 입증했다.

Z세대를 겨냥해 바이럴 콘텐츠로 경계를 넘어 확산하다

제품과 채널은 근간이지만, 지속적으로 고객을 확보하고 성장하려면 퍼널 상단의 노출과 시딩도 소홀히 할 수 없으며, TikTok 같은 소셜 플랫폼이 바로 최적의 거점입니다.

TikTok에서 Emma Mattress의 마케팅 접근 방식은 매우 유연합니다.

해외 Z세대는 바이럴 콘텐츠에 쉽게 마음이 움직이기 때문에, 브랜드가 직접 만든 광고보다 실제 사용자가 자발적으로 공유한 콘텐츠의 전환 효과가 더 강하다. 이에 브랜드는 구매자들이 언박싱과 매트리스에서 직접 자보는 모습을 담은 짧은 영상을 공유하도록 장려했다.

이미지 출처: TikTok

이런 UGC 콘텐츠는 촬영이 그다지 정교하지 않을 수 있지만, 충분히 사실적이라는 점이 장점이다. 대량의 유사한 추천 영상이 계속 확산되면서 플랫폼 알고리즘이 매트리스를 고르는 잠재 구매자에게 더 쉽게 노출시킬 수 있다.

새 집 꾸미기, 일상 속 수면 개선 같은 생활 밀착형 장면에서 영상이 전달하는 행복감은 정교한 상업 광고가 좀처럼 재현하기 어려운 전파력입니다.

이미지 출처: TikTok

물론 Emma Mattress의 마케팅은 일반 사용자의 자발적 공유에만 의존하는 것이 아니라, TikTok의 버티컬 크리에이터와 협업하는 것도 매우 중요한 전략입니다.

많이 쓰는 것보다 제대로 쓰는 것이 낫다고들 합니다. 마케팅의 핵심은 크리에이터의 팬 규모가 얼마나 큰지가 아니라 적합도에 있습니다.

49.72만 팬을 보유한 홈 라이프 vlog 커플 크리에이터 @@Ken & Chez - Millennial Couple도 Emma Mattress의 제품 판매 영상을 촬영한 적이 있습니다.

이 크리에이터의 팬 규모는 두드러지지 않지만, 그녀의 영상 콘텐츠는 모두 일상 속 집 안에서의 소소한 순간을 중심으로 촬영됩니다.

이런 느린 리듬의 질서 정연한 생활 장면에 크림 스타일 인테리어가 더해져 치유감이 넘치며, 현재 대중의 시청 선호도와 완벽하게 맞아떨어집니다.

따라서 이 크리에이터의 숏폼 콘텐츠는 여러 편이 100만 회 이상 재생되었고, 총 좋아요 수는 1070만에 달합니다.

이미지 출처: TikTok

Emma Mattress와 협업한 영상에서 부부는 매트리스 언박싱부터 펼쳐 놓는 전 과정을 빠짐없이 기록했습니다.

판매 포인트를 딱딱하게 나열하지 않고, 물컵을 안정적으로 올려두거나 침대 위에서 뛰는 것 같은 직관적인 장면으로 매트리스의 지지력과 안정성을 보여줍니다.

이처럼 말은 줄이고 시연을 중시하는 표현은 오히려 시청자의 마음을 더 쉽게 움직여 구매 결정을 이끌어냅니다.

이미지 출처: TikTok

마지막으로

Emma Mattress의 성장 경로는 사실 그리 신비롭지 않습니다:페인 포인트를 정확히 짚고, 제품을 다듬고, 여러 채널을 커버하고, 진짜 콘텐츠로 확산을 이끌어내는 것—각 단계가 실질적인 지점을 밟고 있습니다.

국내 기업에게 이 논리의 참고 가치는 특정 플랫폼이나 특정 플레이 방식을 그대로 베끼는 데 있지 않고, ‘클로즈드 루프’라는 개념을 이해하는 데 있습니다.

채널 간에는 서로 이어받아야 하고, 콘텐츠와 전환은 서로 연결되어야 하며, 각자 따로 싸워서는 안 됩니다.

트래픽은 일시적이지만, 신뢰야말로 브랜드가 주기를 넘어 가장 안정적으로 버티게 하는 저력입니다. 사용자의 페인 포인트를 붙잡고 자신만의 비즈니스 클로즈드 루프를 구축하는 것이 바로 해외 진출의 가장 소박하면서도 가장 강력한 답입니다.