1255No início deste ano, um vídeo viralizou na internet, mostrando um usuário exibindo uma máquina de lavar de 1997 em casa, com a legenda:“Máquina de lavar de 97, acho que a fabricante já faliu.”
Assim que foi publicado nessa plataforma social, o vídeo instantaneamente atraiu uma enxurrada de visualizações e brincadeiras dos internautas. Afinal, uma máquina de lavar com 26 anos de uso ainda funcionando perfeitamente é praticamenteuma “zombaria reversa” à tecnologia moderna.
Mas quem diria que, enquanto os internautas comentavam e brincavam sobre seus próprios eletrodomésticos antigos, o protagonista do vídeo apareceria pessoalmente na seção de comentários eresponderia com humor: “Ouvi dizer que você está espalhando por aí que faliu?”, além de presentear com uma máquina de lavar nova de tambor.
De repente,a marca de máquinas de lavar “Weili”virou tópico quente nas buscas. Internautas, ao pesquisarem informações relacionadas, expressaram surpresa: “Então a Weili não morreu, pelo contrário, está vivendo ainda melhor!”
Isso mesmo, esse “rei das máquinas de lavar da China”, que durante seu longo desenvolvimento esteve à beira da falência como algumas marcas nacionais tradicionais, conseguiu renascer das cinzas após superar o vale, aproveitando a onda da globalização. Expandindo-se para mercados estrangeiros, ele conquistou aplausos no exterior por meio do comércio eletrônico transfronteiriço e marketing em mídias sociais.
Sua história de internacionalização não só emociona, mas também oferece valiosas lições para a transformação de muitas marcas tradicionais.
Fonte: Site oficial da Weili Eletrodomésticos
O antigo “rei das máquinas de lavar”, por que caiu no vale?
A história gloriosa da Weili Eletrodomésticos começa em 1979. Na época, era apenas uma pequena marca sob a Zhongshan Dongling Weili Eletrodomésticos Co., Ltd., focada na produção de máquinas de lavar, geladeiras e outros eletrodomésticos.
Graças às suas máquinas de lavar de dois tanques, robustas e duráveis, a Weili rapidamente dominou o mercado doméstico e foi campeã consecutiva em produção e vendas de máquinas de lavar entre 1989 e 1996.
Em 1994, a Weili até estabeleceu um recorde de vendas anuais de 1,636 milhão de unidades, e no ano seguinte foi condecorada pelo estado como o “rei das máquinas de lavar”.
Naquela época, a Weili era praticamente sinônimo do mercado de máquinas de lavar na China.
Você consegue imaginar? Naqueles anos, quantas famílias dependiam das máquinas de lavar Weili para lavar as roupas de toda uma geração de memórias.
No entanto, com as mudanças na demanda do mercado, a Weili não conseguiu acompanhar o ritmo dos tempos. Máquinas de lavar automáticas e de tambor começaram a ganhar destaque, enquanto a Weili ainda se apegava ao design tradicional de dois tanques, fazendo com que seus produtos perdessem competitividade no mercado. Somado à intensa concorrência no mercado doméstico de eletrodomésticos, a Weili gradualmente ficou para trás, caindo em um vale.
Em 2005, a Weili foi adquirida pelo Grupo Guangdong Dongling Kaiqin devido a uma dívida de 1,6 bilhão de yuans. Essa reviravolta parecia marcar o “fim” da Weili, mas na verdade foi o início de sua transformação.
Internacionalização silenciosa: a transformação global da Weili
“Os produtos nacionais não morrem, pelo contrário, vivem ainda melhor.” A jornada de recuperação das máquinas de lavar Weili se desenrolou exatamente com essa crença.
Após a aquisição, a Weili iniciou reformas ousadas, especialmente em sua estratégia de globalização, fazendo tentativas corajosas.
Ela eliminou o negócio de ar-condicionado, simplificou a estrutura organizacional e, aproveitando anos de acumulação técnica e os recursos do Grupo Guangdong Dongling Kaiqin, investiu no setor de pequenos eletrodomésticos ocidentais e se lançou no mercado internacional.
Em seguida, a Weili rapidamente se posicionou, promovendo seus produtos principais — incluindo máquinas de lavar, geladeiras, micro-ondas e outros eletrodomésticos — para mercados estrangeiros. Ao mesmo tempo, a Weili iniciou um rebranding, lançando uma nova marca internacional —Kumio.
Kumio, esse nome pode ainda ser desconhecido para muitos, mas já se tornou o novo cartão de visita da Weili no mercado global, representando seu novo posicionamento mundial.
Diferente da imagem tradicional da Weili na China, a Kumio foca em design de produtos simples, moderno e elegante, mais alinhado às necessidades dos consumidores globais.A Weili, por meio da Kumio, concentra-se em pequenos eletrodomésticos, especialmente na linha de eletrodomésticos de cozinha, como máquinas de gelo e sorveteiras, que são particularmente populares nos mercados europeu e americano.
Além disso, em termos de canais de internacionalização, a Weili não dependeu diretamente dos canais tradicionais de distribuição, mas abriu rapidamente mercados estrangeiros através da Amazon. A marca Kumio, em apenas um ano de lançamento, conquistouUS$ 4 milhõesem vendas, graças a seus produtos inovadores e posicionamento de mercado diferenciado.
Essa abordagem de contato direto com o consumidor, reduzindo custos de intermediários e estabelecendo interação com consumidores globais por meio de mídias sociais, ajudou a Weili a aumentar rapidamente o reconhecimento de sua marca.
Claro, o caminho do comércio eletrônico transfronteiriço da Weili não se baseou apenas em plataformas, mas focou no planejamento de marketing da marca e no uso preciso das mídias sociais. Hoje, as mídias sociais se tornaram um canal-chave para a comunicação global de marcas, e a Weili captou essa tendência com precisão.
A Weili expandiu ainda mais a influência da marca Kumio por meio de colaborações com influenciadores e personalidades das mídias sociais no exterior. Nos mercados dos EUA, Europa e Sudeste Asiático,a Weili, em parceria com influenciadores locais, lançou campanhas de marca centradas em “garantia de qualidade”, destacando a “alta relação custo-benefício” e “durabilidade” de seus produtos. Especialmente entre os jovens, a Kumio, com seu design moderno e funcionalidades poderosas, rapidamente se tornou um pequeno eletrodoméstico essencial para as famílias.
Por meio de atividades cuidadosamente planejadas nas mídias sociais, a Weili também modernizou a imagem de “produto nacional antigo”, integrando com sucesso seu valor tradicional de marca com uma imagem moderna de comércio eletrônico transfronteiriço, fazendo com que consumidores estrangeiros redescobrissem que essa marca chinesa não apenas “não faliu”, mas é muito “cool”.
Segundo estatísticas,a receita de exportação da Weili em 2021 ultrapassou 3,5 bilhões de yuans. Por trás desse resultado, está seu posicionamento preciso em inovação de produtos, canais de comércio eletrônico transfronteiriço e marketing em mídias sociais.
Ao otimizar continuamente sua linha de produtos, fortalecer a comunicação da marca e implementar estratégias de mercado flexíveis, a Weili conseguiu se firmar em vários mercados globais. Seja nos mercados desenvolvidos da Europa e América, ou nos mercados emergentes do Sudeste Asiático e América Latina, a marca Kumio conquistou atenção considerável e resultados de vendas.
Embora ainda não tenha contas oficiais em plataformas sociais mainstream no exterior, como TikTok e YouTube, graças ao seu forte desempenho em plataformas de comércio eletrônico como a Amazon, a popularidade da marca Kumio continua a crescer. Muitos usuários até postam voluntariamente vídeos de avaliação e conteúdo de recomendação nessas plataformas, ampliando ainda mais a influência da marca. Com o desenvolvimento gradual da estratégia de mídia social da marca, o layout global de mercado da Kumio certamente alcançará um avanço ainda maior.
De “produto nacional antigo” a marca global de renome
A história de internacionalização das máquinas de lavar Weili é, na verdade, um típico conto de transformação de marca. De “rei das máquinas de lavar” a novo queridinho do comércio eletrônico transfronteiriço, o sucesso da Weili não depende apenas de seus produtos de alta qualidade, mas também de sua coragem em romper com o tradicional e abraçar as ondas da globalização e digitalização.
Hoje, a Weili não só entrou no mercado global através da Kumio, mas também acumulou um forte efeito de marca nas mídias sociais. Ela prova como uma marca nacional antiga pode realizar uma transformação esplêndida na nova era, oferecendo também experiências que podem ser usadas como referência para o caminho de globalização de outras marcas tradicionais.
E para aqueles internautas que uma vez brincaram que a Weili “faliu”, talvez não imaginassem que essa “marca nacional antiga” está silenciosamente se tornando uma nova estrela no mercado global de eletrodomésticos, trazendo a beleza de uma vida de qualidade para mais famílias.
