1482O segmento de produtos esfoliantes não é novo, mas um item de cuidados com a pele que vende 42.000 unidades em 30 dias e fatura US$ 1,7 milhão por mês no mercado norte-americano ainda chama a atenção. Este conjunto de soro esfoliante, carinhosamente chamado de "soro que esfarela" pelos usuários, rapidamente se tornou popular no TikTok dos EUA, chegando até a dominar a lista de mais vendidos de cuidados pessoais.
Por trás desse sucesso está uma marca coreana fundada em 2021, a Dr.Melaxin. Em apenas três anos, essa marca focada em cuidados funcionais da pele conquistou espaço nos armários de banheiro de mais de 120.000 consumidores americanos com seu conjunto de soro esfoliante suave, acumulando um GMV de US$ 4,81 milhões.
Como ela conseguiu isso?
Fonte: Facebook
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Não é um ataque ácido forte, mas uma "renovação suave e visual"
O "gene do sucesso" da Dr.Melaxin é claro: resolver problemas, mas sem estimular excessivamente.
No momento em que os consumidores preocupados com ingredientes e com pele sensível se tornam o principal grupo consumidor, a abordagem tradicional de "ataque forte" com altas concentrações de ácidos e esfoliantes granulados está perdendo espaço, enquanto a demanda por produtos suaves e seguros cresce.
O conjunto de soro esfoliante lançado pela Dr.Melaxin tem como carro-chefe a "fórmula patenteada de Arroz + PENTA-RICE", combinando baixas concentrações de AHA/BHA/PHA com extratos de água de arroz para metabolizar células mortas enquanto repara a barreira da pele. Adicionando niacinamida e ácido hialurônico, limpa e ilumina a pele, proporcionando uma experiência de cuidados "visível e não agressiva".
Isso atinge exatamente os principais problemas de cuidados com a pele dos consumidores norte-americanos: produção excessiva de óleo mas medo de irritação, poros dilatados mas barreira frágil, tom de pele opaco mas busca por brilho natural.
Fonte: Site oficial da Dr.Melaxin
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Começando com 10.000 criadores, 90% das vendas vêm de vídeos curtos
De acordo com dados da Kalodata, este produto vende 42.000 unidades por mês no TikTok, e mais de 90% das transações vêm de vídeos curtos de criadores. A marca colaborou com mais de 10.000 criadores do TikTok, principalmente influenciadores de nicho médio e especializados em cuidados com a pele, gerando mais de 3.400 vídeos no total.
Fonte: Kalodata
O "visual de esfarelar" do produto também se tornou um dos pontos virais. A maioria dos criadores usa close-ups reais para mostrar o processo de esfoliação nas mãos ou no rosto, com cravos e pontos brancos claramente visíveis, criando um forte impacto visual. Essa experiência sensorial de "ver para crer" rapidamente gerou confiança entre os consumidores preocupados com ingredientes e com pele levemente sensível.
Por exemplo, um vídeo de demonstração de uso postado em 27 de abril por uma criadora amadora chamada @thestephtreadway gerou um GMV de US$ 175.400 em um único vídeo, vendendo mais de 4.400 unidades em 30 dias, com 14 milhões de visualizações e mais de 200.000 curtidas.
Na seção de comentários, frases como "Depois de ver este vídeo, comprei imediatamente" são comuns.
Essa combinação de KOC + teste visual é exatamente o caminho padrão para produtos de sucesso no comércio eletrônico de conteúdo do TikTok.
Fonte: Kalodata
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Perfil de usuário preciso, atingindo o "grupo de ansiedade geral com a pele" de 18 a 34 anos
O público-alvo deste soro é claro e estável: principalmente mulheres de 18 a 34 anos, com tipos de pele variando entre mista oleosa, acneica e levemente sensível, com dores focadas em poros dilatados, oleosidade excessiva, tom de pele opaco, mas evitando produtos à base de ácidos.
Eles não são pessoas com pele perfeita no sentido tradicional, mas estão em um estado de "ter acne, mas não grave; ser sensível, mas querer melhorar", esperando soluções eficazes de baixo risco.
A Dr.Melaxin alinha sua expressão de conteúdo com essa mentalidade do usuário, usando palavras-chave como "esfregar para remover cravos", "iluminar a pele" e "não irrita nem descasca" para criar uma forte ressonância psicológica.
Fonte: TikTok
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Não depende de um único vídeo, mas de um layout em matriz para explodir
A Dr.Melaxin não teve uma explosão de "aposta única" com um único vídeo no TikTok; ela construiu um ciclo relativamente completo de conteúdo e canais.
A marca atualmente opera várias contas, construindo uma matriz de conteúdo em torno de diferentes públicos, como vídeos de "rotina de cuidados antes da maquiagem", "limpeza da zona T masculina", "teste de acúmulo de células mortas", aumentando a diversidade de conteúdo e a densidade de disseminação.
Ao mesmo tempo, a marca também está presente em canais de comércio eletrônico como Amazon, loja própria e YesStyle, permitindo que o tráfego de recomendação do TikTok seja rapidamente convertido, passando da "recomendação" para a "compra", alcançando uma sinergia eficiente entre conteúdo e vendas.
Além disso, a hashtag da marca #drmelaxin já gerou 32.700 posts no TikTok, e o buzz continua a crescer.
Fonte: TikTok
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O negócio de cuidados com a pele no TikTok é, na verdade, um "negócio de conteúdo"
Do gel clareador da QUARXERY que vende 30.000 unidades por dia no TikTok, à água esfoliante da The Ordinary que vende 27.000 unidades por mês, até este produto viral chamado de "soro que esfarela", todos seguem um caminho altamente semelhante: perfil preciso do usuário + expressão de conteúdo visual + amplificação por matriz de criadores + conversão em ciclo fechado entre plataformas.
A diferença é que a Dr.Melaxin conseguiu encontrar um equilíbrio entre "cuidados eficientes" e "suavidade e segurança", transformando um produto funcional de nicho em um tópico de discussão no TikTok. Isso não é apenas uma vitória na seleção de produtos, mas também uma vitória na estratégia de conteúdo e na compreensão do usuário.
Considerações finais
Nos cuidados com a pele, nunca há um ponto final absoluto, mas onde há demanda, há mercado.
Em meio à crescente concorrência na exportação de cosméticos e cuidados com a pele, o caso da Dr.Melaxin nos lembra: não são apenas as marcas famosas que podem se destacar. Compreender profundamente as emoções dos usuários, criar produtos e formas de expressão alinhados ao ritmo das plataformas de conteúdo, também pode permitir que uma marca desconhecida rompa rapidamente e conquiste um novo mercado.
O dividendo de tráfego do TikTok ainda existe, e a demanda por cuidados com a pele na América do Norte continua forte. A janela para os vendedores que exportam ainda está longe de se fechar.
