446Segundo dados de uma pesquisa divulgada conjuntamente pela CNDL, pelo SPC Brasil e pela Offerwise Pesquisas, nos últimos seis meses, entre os consumidores brasileiros que concluíram compras diretamente em plataformas sociais, 24% escolheram o TikTok, enquanto Instagram e YouTube tiveram apenas 17% e 12%, respectivamente.
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Esta é a primeira vez que o TikTok lidera o setor de compras sociais no Brasil, e também significa que a primeira posição, ocupada por muito tempo pelo Instagram, mudou oficialmente de dono.
Para os profissionais atentos ao setor de expansão internacional, esta não é apenas uma troca de posições em um ranking, mas um sinal de mercado: o foco da concorrência no comércio social está migrando de quem consegue despertar mais desejo para quem consegue concretizar mais vendas.
Da geração de desejo à concretização da venda, o TikTok encurtou o caminho
O TikTok conseguiu se destacar desta vez porque, no centro, derrubou a barreira entre conteúdo e transação.
Os vídeos curtos e as transmissões ao vivo atraem a atenção, e a loja dentro do aplicativo se encarrega de receber a ação de compra; depois que o usuário encontra um produto desejado enquanto rola o feed, ele não precisa sair do App e pode finalizar o pedido diretamente na mesma interface. Essa experiência de ver e já comprar fez o papel da plataforma passar de um lugar para descobrir produtos a um lugar para concluir compras.
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No passado, as plataformas sociais assumiam mais a função de despertar o desejo de compra; depois de serem impactados pelo conteúdo, os usuários ainda precisavam ir a outras plataformas de e-commerce para pesquisar, comparar preços e fazer o pedido, e a taxa de evasão no meio do caminho era evidente. O TikTok comprimiu essa etapa, então a eficiência de conversão é naturalmente diferente.
E as condições do próprio mercado brasileiro também ampliam a vantagem desse modelo. O Brasil tem cerca de 139 milhões de pessoas que compram online, das quais 49% dos consumidores concluíram transações diretamente em redes sociais no último semestre.
Isso significa que o comércio social no Brasil não é um nicho, mas já representa um hábito de consumo em escala considerável. O TikTok, ao fazer o encadeamento de conversão funcionar neste momento, basicamente acertou o ritmo do mercado.
Para os vendedores transfronteiriços, a lógica de distribuição de tráfego mudou
O impacto dessa mudança de ranking para os vendedores tem como ponto mais direto a reescrita das regras de distribuição de tráfego.
No passado, muitos vendedores concentravam seus esforços no mercado brasileiro principalmente no Instagram, usando imagens, textos e vídeos curtos para exposição de marca, e depois direcionando usuários para links externos para concluir a venda. Mas agora o TikTok provou que não só pode gerar exposição, como também pode trazer pedidos diretamente, e com mais eficiência.
Se o vendedor ainda tratar o TikTok como um mero canal de direcionamento de tráfego, sem operar a loja dentro do aplicativo e as vendas por transmissão ao vivo, provavelmente perderá esta janela de crescimento.
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Em termos de estratégia de resposta, os vendedores precisam reavaliar sua disposição de conteúdo no mercado brasileiro.
Primeiro, os formatos de conteúdo precisam estar mais próximos dos cenários de conversão; vídeos curtos e transmissões ao vivo não podem buscar apenas volume de visualizações, mas também considerar se conseguem levar o público à etapa de pedido.
Em segundo lugar, a capacidade de operar a loja dentro do aplicativo se tornará cada vez mais importante, incluindo cadastro de produtos, gestão de estoque, cumprimento logístico e atendimento pós-venda; se essas etapas não acompanharem, nem adianta o tráfego chegar.
Além disso, os vendedores talvez precisem redistribuir orçamento e mão de obra, direcionando mais recursos para o ecossistema fechado do TikTok, em vez de continuar tratando o Instagram como o único campo de comércio social.
Para onde irá a concorrência entre as plataformas?
Para as próprias plataformas, a liderança do TikTok significa que a concorrência no comércio social entrou em uma nova fase.
Depois de ceder a primeira posição, o Instagram provavelmente acelerará sua recuperação em capacidades de transação dentro da plataforma, por exemplo, otimizando funções de compra, fortalecendo ferramentas de e-commerce em transmissões ao vivo e encurtando o caminho do usuário entre ver e comprar.
Embora o YouTube esteja atualmente em terceiro lugar, ele tem profunda acumulação em conteúdo de vídeo e ecossistema de criadores, e no futuro também não abandonará facilmente essa fatia do comércio social.
Pode-se prever que a concorrência do comércio social no Brasil passará gradualmente de quem tem o conteúdo mais atraente para quem tem o ciclo de conversão mais fluido.
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Conclusão
O TikTok superar o Instagram pela primeira vez no setor de compras sociais no Brasil é um retrato do comércio social passando da criação de desejo para a concretização de vendas.
O Brasil tem 139 milhões de pessoas que compram online, e quase metade dos consumidores já faz pedidos diretamente nas redes sociais; a base desse mercado é suficientemente sólida.
Quem conseguir conectar o conteúdo a um ciclo fechado de conversão garantirá o ingresso para a próxima rodada de crescimento.
