1833Na recém-concluída Lazada 9.9 Mega Brands Sale, há um conjunto de dados que merece uma análise mais atenta.
Durante a campanha, o número de marcas que alcançaram US$ 1 milhão em GMV aumentou quase 10% em relação à grande promoção 6.6, e o número de marcas que atingiram os patamares de US$ 100 mil e US$ 500 mil também cresceu de forma sincronizada-. Mas mais digno de atenção do que o crescimento das marcas é a forma como os consumidores gastam — pedidos de US$ 100 ou mais contribuíram com quase 60% do GMV total, e o valor médio dos pedidos (AOV) da plataforma aumentou quase 50% ano a ano.
Em outras palavras, durante as grandes promoções os consumidores do Sudeste Asiático não estão apenas 'caçando ofertas'; eles estão elevando o valor médio por pedido.
Fonte da imagem: The Manila Times
Pedidos de alto valor já não são um jogo para poucos
O desempenho dos consumidores de Singapura é o mais notável: cerca de três quartos do GMV vêm de pedidos de US$ 100 ou mais. Na Tailândia e na Malásia, essa proporção também alcançou 60%. Esse número poderia ser difícil de imaginar alguns anos atrás — o comércio eletrônico do Sudeste Asiático foi rotulado por muito tempo como 'impulsionado por preços baixos', e a lógica central das grandes promoções era trocar descontos por tráfego. Mas agora a situação mudou.
Os canais oficiais das marcas tornaram-se os principais receptores desta rodada de upgrade de consumo. Na LazMall, em todo o Sudeste Asiático, 49% dos pedidos vêm desse canal oficial de compras de marcas, ou seja, aproximadamente um em cada dois pedidos é feito por meio do shopping de marcas. A proporção de pedidos da LazMall em Singapura chega a 78%, no Vietnã a 76%, e nas Filipinas, Malásia e Tailândia também se aproxima ou ultrapassa a metade. Além do preço, os consumidores começam a pagar por 'garantia de autenticidade' e 'certeza na compra'. Essa tendência tem suporte em dados: a participação das vendas de lojas autorizadas de marcas no Sudeste Asiático subiu de 12% em 2020 para 30% em 2025, e cerca de 31% dos consumidores estão dispostos a pagar de 10% a 30% mais pela garantia de produtos autênticos-.
Fonte da imagem: The Manila Times
Marketing de afiliados: o poder de venda dos criadores de conteúdo está crescendo
Outra mudança nesta grande promoção é que o caminho pelo qual os consumidores tomam decisões de compra mudou.
Os canais de afiliados contribuíram com quase 30% do GMV total, e o GMV gerado pelo marketing de afiliados cresceu mais de 7 vezes em comparação com períodos fora das grandes promoções. Durante a campanha, a Lazada colocou quase 4 milhões de produtos com altas comissões para apoiar a divulgação de criadores e parceiros. O GMV contribuído pelos canais de afiliados cresceu mais de 15% em relação à grande promoção 6.6.
Por trás disso está a mudança na forma como os consumidores compram. Os consumidores do Sudeste Asiático estão cada vez mais acostumados a descobrir produtos por meio de recomendações de criadores de conteúdo, em vez de depender apenas da busca ou comparação de preços na plataforma. Segundo relatórios relevantes, 83% dos consumidores do Sudeste Asiático já concluíram uma compra por meio de links de afiliados-. A forma como as marcas alcançam os consumidores está mudando de 'a prateleira procura pessoas' para 'pessoas trazem pessoas'.
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O guia de compras com IA começa a gerar conversões reais
O desempenho do LazzieChat nesta grande promoção também merece menção.
Durante a campanha, as interações guiadas por IA no LazzieChat geraram quase US$ 2,2 milhões em GMV, um aumento de 38% em relação à grande promoção 6.6. Mais importante ainda é outro dado: os consumidores que usaram recursos de IA para participar das compras gastaram, em média, 2,1 vezes o valor por pedido dos consumidores que não usaram recursos de IA.
O papel da IA no comércio eletrônico está mudando de 'ferramenta auxiliar' para 'parceira de decisão'. Os consumidores usam a IA para descobrir produtos, comparar opções e auxiliar decisões de compra, e os pedidos gerados após o envolvimento da IA têm um valor médio por pedido significativamente maior. Os dados subsequentes do 11.11 da Lazada também confirmam isso — o volume médio de conversas dos usuários com o LazzieChat cresceu 14,84% em relação ao 9.9, e a taxa de conversão de pedidos aumentou 13,19%-. Isso não é uma experimentação pontual, mas um aprofundamento contínuo do hábito de uso.
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O 'valor real' das grandes promoções está aumentando
Ao colocar vários conjuntos de dados lado a lado, a mensagem transmitida pela grande promoção 9.9 é bastante clara: o comércio eletrônico do Sudeste Asiático está passando por uma mudança estrutural.
As compras orientadas por marcas atualmente ainda representam menos de 30% do GMV do comércio eletrônico do Sudeste Asiático, e a Lazada acredita que esse espaço ainda é grande-6. As vendas do comércio eletrônico de produtos de alto valor (preço unitário acima de US$ 100) devem crescer mais de 35% em 2025 ano a ano, muito acima do crescimento do mercado geral de comércio eletrônico-33. O poder de compra dos consumidores do Sudeste Asiático está aumentando, e as grandes promoções estão se tornando uma janela importante para eles comprarem produtos de alto valor.
Para marcas e comerciantes, isso significa que a estratégia das grandes promoções não pode ficar apenas em descontos e impulso de volume. Qualidade do produto, garantia de autenticidade, capacidade de alcance de conteúdo e eficiência no uso de ferramentas de IA — esses fatores estão decidindo em conjunto se uma marca consegue obter crescimento de qualidade nas grandes promoções. O crescimento das marcas de um milhão de dólares reflete, em essência, que os consumidores estão dispostos a gastar mais em 'coisas que valem a pena comprar' — e o que a plataforma precisa fazer é tornar esse processo mais fluido, mais confiável e mais eficiente.
